众所周知,在我国,开展群众性精神文明创建活动的主要力量在各级文明办。从网站到微博,再到微信、客户端,通过查询搜索不难发现,如今多地文明办都基本设立开通了两微两端新媒体平台,并依托此类平台开展了一系列群众性精神文明创建活动,也取得了可喜成果。如通过微博关键词查询“美翻了 我的村”“发现端午”等精神文明建设活动相关关键词即可发现,此类微话题的阅读量经常可以达到数百万甚至过千万,广大网友的参与度非常高,新媒体影响力可见一斑。
两微两端新媒体平台从开始搭建、到全面铺开广泛使用,各地文明办行动迅速、成果斐然。但不得不承认的一个现状是,新媒体平台很快成为开展群众性精神文明创建活动“标配”之后,很多活动开始出现平台与内容两张皮的模式化现象,主要表现为以下两个方面。
(一)遍地撒种不问结果
从最初主要利用PC端到目前重点依靠两微一端开展群众性精神文明创建活动,经过数年发展,各地在开展相关活动时,对平台的运用已形成惯性。只要一说利用新媒体开展活动,不管是什么主题、什么内容,志愿服务也好、传统文化也罢,就是开微博话题、做微信H5,通过客户端征集等等,渐成“套路”。
“套路”化的利用范式虽然有助于相关活动组织的系统性与连续性,但同时反映了少数工作人员的认识误区或主观能动性不足问题:遍地撒种,不问结果,似乎只要面面俱到,就算是充分利用了新媒体平台。新媒体环境下,广大网友用手投票,开始有新意可能会买账,但再而衰、三而竭,总是熟悉的配方,熟悉的味道,网友自然会产生疲倦,不会再关注,影响力上不去,活动实效更无从谈起。
(二)策划粗放内容空洞
利用新媒体开展群众性精神文明创建活动,所选主题都是围绕精神文明建设的各项任务和重点工作,每年的要点与重要时间节点不会有太大变化。很多活动因缺乏突破与创新意识,策划过于粗放,在举办数次后,便出现角度重复、内容空洞的问题。
以围绕五大创建开展的活动为例,笔者粗略统计,2017年至今,利用新媒体开展的相关主题群众性精神文明创建活动不下百场,不管是文明城市创建、还是文明家庭宣传,抑或美丽乡村建设,主题都很明确,但不少活动因主题过大,少了触动人心的细节,效果不是很理想。通过查阅相关微博话题、公众号推送信息就可以看到,阅读数、点赞数只有几千、几百,甚至几十。新媒体平台上的信息浩如烟海,或温暖、或有趣、或惊叹……能够引发网友关注的热点比比皆是,想要从中突出重围,必须有新意、接地气。