针对传统媒体时代下的媒体传播效果研究，目前存在两种主流观点。最传统的观点是强效果论，或者叫“魔弹论”（magic bullet theory）。该观点认为经由媒介传播的信息到达受众所经过的线路是一条直线。而受众是处于完全被动的状态下接收并且接受这些信息。因此，媒介处于强势地位，而受众处于弱势，处于一种被引导的状态。信息犹如魔弹一样击中受众，并快速使受众陷入无能为力的状态。后续的研究发现，媒介对受众的影响并不是我们想象的那么强大。许多研究发现，媒介对受众的作用充其量在于增强或者削弱受众固有的观念，但不能从根本上改变这些观念。

这两种观点各具合理性。强媒体效果论具备有效性的理由如下：（1）在传统媒介环境下，不同的媒介都存在一个中枢领导机构与对媒介产品进行层层把关的机制（gate-keeping）。经由媒体传播的讯息往往可以被构建成不同的版本，并进而对社会舆论进行有目的性的引导，从而服务于一个更加宏大的目标。在受众层面，受众处于一种“多元无知”的状态（pluralistic ignorance）。受众之间很难建立一种横向的信息沟通机制；（2）传统媒体时代的信息量相对不大。一般认为，在信息相对匮乏的时代（information-poor），媒体对受众与社会的影响力要远超信息丰富时代（information-rich）的媒体对社会的影响力。这两种论点支持了强媒体效果论。历史上有很多鲜活的实例印证了强媒体效果论的有效性。

媒体效果有限论认为，媒体对受众的影响是有限的。理由如下：（1）受众是能动的，而非被动的受众。对很多经过介质传播的讯息，受众具有一定的评判能力，而不是完全被动地吸收；（2）与媒介传播的讯息同时存在的还有其他相关讯息。这些讯息相互竞争，竞相争夺受众的注意力，在某种程度上削弱了媒体的影响力；（3）在微观层面，媒体构建信息的方式也会对受众的认知产生不同的影响。