原产地是指产品的制造地或者来源地，原产地信号赋予原产地产品相对于非原产地产品较高的品质(Andéhn et al., 2011)。消费者通过原产地信号对原产地或者原产国的产品形成一种内在印象(田圣炳, 2009)。原产地信号能够产生“声誉价值”和“品牌价值”, 原产地信号的内涵会给消费者的决策带来相应的影响。

（一）原产地信号带来信心价值和预测价值

信号和线索为消费者带来了信心价值和预测价值(Wells et al., 2011)，原产地信号也不例外。预测价值被定义为“消费者感知一个信号与产品质量相连接的程度”；信心价值被定义为“消费者对自己使用信号推断产品质量能力的信心程度”(Richardson et al., 1994)。原产地形象是消费者对原产地农产品的一种固有印象，影响消费者的认知和判断。消费者在信息不对称的情况下，消费会凭借原产地信息来评判农产品的质量优劣。当消费者首次购买原产地农产品，其他消费者的评价、农产品的良好质量均会增加消费者购买的信心价值；当消费者具有丰富的原产地农产品的质量信息时，消费者相信原产地信号会带来更多的预测价值。因此，原产地信号在消费者决策中会为消费者带来信心价值和预测价值。

（二）原产地信号形成光环效应和概括效应

原产地信号在消费者购买过程中会形成“光环效应”和“概括效应”。大部分研究认为当消费者对产品质量未知时，消费者会将原产地形象看成一种光环，通过这种光环来影响周边消费者评估原产地产品的质量(Bilkey et al., 1982)。光环效应模型的研究假设认为：当消费者无法准确把握某产地产品质量信息的时候，因而会根据原产地信息来推断消费者不熟悉的产品质量(Lin et al., 2006)。原产地形象类似一种光环，直接影响消费者对质量的判断，原产地形象越好，消费者对产品的评价则越高，因而影响消费者的对产品质量的信念(Kim, 1995)。也有学者认为，原产地信号与品牌和声誉具有一定的相似性，可以被看作是一种具有概括性的构念(Parameswaran et al., 2002)。原产地信号是某个地区集体产品的质量特征，在某种程度上来说，来自同一产地的产品具有相同的质量特性(张耘堂等, 2016)。原产地概括效应来自于两个假设：一是消费者从原产地信号中抽象概括产品质量特征。二是原产地形象直接消费者的对产品的信念(张耘堂等, 2016)。原产地信号的光环效应和概括效应均对会影响消费者对产品的信念。

在消费者进行购买决策时大概有四分之一的消费者认为原产地信号是一个重要的质量信息，对产品质量评估有着重要的作用(Miller, 2011)。消费者通常认为具有原产地标签产品是高可靠性和高质量的象征(Kang et al., 2010)。原产地信号能够增强消费者对产品质量的信念，降低信息不确定性带来的风险，提升消费者对产品的信任，正向影响消费者的购买意愿(Koschate et al., 2012)。从消费者心理角度而言，原产地信号能带来消费者的忠诚与满意，比如来自某个原产地地区的产品对消费者的满意程度有直接显著正向的影响(Michaelis et al., 2008)。原产地信号可以为消费者带来信心价值和预测价值，原产地形象能形成“光环效应”和“概括效应”影响消费者的购买决策。