过失型产品质量危机企业应对策略研究

刘艳秋¹，李嫚²

（内蒙古工业大学管理学院，内蒙古，呼和浩特，010051）

摘要：过失型产品质量危机不是企业主观故意造成的，但它所带来的负面影响会损害消费者的利益，降低消费者对企业生产产品的购买意愿，进而影响企业的持续发展。企业采用不同的危机应对策略对恢复消费者购买意愿的影响不同，本文对此展开研究，研究结果表明：过失型产品质量危机爆发后企业采用澄清并道歉策略和积极赔偿策略能够增强消费者购买意愿，否认策略和置之不理策略会降低消费者购买意愿；企业声誉对企业应对策略和消费者购买意愿间存在调节作用，在澄清并道歉策略和积极赔偿策略与消费者购买意愿间起到正向调节作用，在否认策略、置之不理策略与消费者购买意愿间起到负向调节作用。

关键词：过失型产品质量危机；应对策略；企业声誉；购买意愿

   

图分类号：F713.55   文献标志码：A          文章编号：    

一、引言

产品质量危机指生产或流通领域中由于产品质量问题而引发的危及人体健康、财产安全、并在社会上产生一定的负面影响，从而使顾客投诉增加，企业声誉乃至生存面临重大威胁的突发性事件（Siomokos和Kurabard，1994）^[1]，类似于轰动全世界的日本神户钢材造假丑闻、双汇集团“健美猪”事件、“褚橙”口味淡个头小销量剧减等等。过失型产品质量危机是产品质量危机的一种，它是产品由于管理疏忽或技术缺陷等原因造成的质量不符合规定标准，使消费者和企业都受到损伤的危机，危机产生并非企业蓄意为之。比如2017年315晚会上曝光的众泰汽车质量门、人脸识别技术存在技术漏洞、轰动全国的海底捞老鼠事件等等。危机爆发根源是否存在主观故意性是消费者较为关注的问题，更是企业采取补救措施侧重考虑的方向（徐小龙和苏勇，2014）^[2]，因此企业要根据危机产生的根源“对症下药”以弥补危机为消费者带来的伤害。企业对过失型产品质量危机的应对策略真实地反映了企业对危机的处理态度和对消费者负责任的程度，消费者通过危机应对策略感知企业是否可信，企业可信与否又直接影响消费者购买意愿。因此，企业采取应对策略对企业有效化解过失型产品质量危机非常重要。

为探究过失型产品质量危机发生后，企业采用不同的应对策略可能对消费者购买意愿产生的影响。本文以企业应对策略为自变量、企业声誉为调节变量、消费者购买意愿为因变量构建关系模型，通过虚拟情景为背景的问卷调查方法，使用SPSS17.0统计分析软件，对数据进行假设验证，得出研究结论，试图为企业处理过失型产品质量危机事件提供一些参考。

二、文献回顾与研究假设

企业处理危机投诉事件需建立完善的受理、调查、整改渠道并采取迅速、积极、有效的应对措施，这有助于将企业受到的伤害降到最低（Jolly，1985）^[3]。产品质量危机发生后消费者的感知责任受危机程度、归因和危机应对策略三个因素影响（方正和杨洋，2011）^[4]。从消费者角度来看，归因影响消费者的购买意愿，对企业承担责任归因越小，消费者购买意愿越大，对企业归因越大，消费者购买意愿就越小（方正，2007）^[5]。从企业角度来看，危机发生后企业要成立专门的危机管理小组，利用各种应对方式解决危机。王晓玉（2006）将危机应对方式分为无响应、企业响应、专家响应、企业和专家双重响应等方法。从组织行为学来看，企业响应表现出企业对事件的态度，那么企业响应的方式是影响消费者购买意愿的重要因素^[6]。企业响应的方式有很多种类型，Siomokos和Kurabard（1994）认为危机应对策略是从坚决否认到承担责任的连续集，并细分为坚决否认、强制找回、主动召回、积极承担责任^[1]。Marcus和Godman（1991）认为企业应对危机方式分为辩解方式、和解方式、缄默方式三种^[7]。Coombs（1998）认为企业危机应对策略方法有拒绝的姿态、减轻的姿态、重建的姿态和支持的姿态^[8]。方正（2011）将危机应对策略分为和解策略、辩解策略、和缄默策略三种^[9]。结合国内外学者对危机应对策略的研究，本文将危机应对策略分为否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略和积极赔偿策略。

（一）企业应对策略对消费者购买意愿的影响

Mallaris（1987）研究显示，危机发生后企业自身的努力有助于赢得消费者对企业的信心 ^[10]。Niraj Dawar和Madan Mpilikita（2000）^[11]、王晓玉等（2008）^[12]通过研究认为，危机应对策略对消费者购买意愿存在影响。由此得到假设H1。

H1：过失型产品质量危机应对策略对危机产品进入消费者购买意愿有显著影响。

Simokos（1993）通过研究表明，消费者认为企业危机处理过程中采取消极的应对策略是不负责任的，进而引起极大不满。而消费者对企业的不满表现在减少对商品的购买^[13]。Naraganan（2001）在研究危机应对方式过程中表明企业消极、否认的态度不利于消费者对企业的态度^[14]。由此得到假设H1a。

H1a：过失型产品质量危机下，企业采取否认策略对消费者购买意愿产生负面影响。

王晓玉，吴纪元和晃钢令（2006）在研究危机应对方式对我国消费者考虑集的过程中，表明企业不响应会被排除在消费者的考虑集^[6]。George、Rao和Naraganan（2001）证明了企业采取消极或漠视的态度来应对危机会影响消费者对企业的态度 ^[14]。企业若置之不理会扩大负面舆论，使企业和消费者对事件掌握的信息不对称，消费者感知风险增大、购买意愿降低。由此得到假设H1b。

H1b：过失型产品质量危机下，企业采取置之不理策略对消费者购买意愿产生负面影响。

Siomkos和Kurabard（1994）认为危机发生后企业主动召回有效杜绝了危机产品在市场上流通，防止受害者数量继续增加，是较好的危机管理方式^[1]。Hearit（1994）在研究危机公关时表明企业采取产品召回或退换的方式有助于安抚消费者的情绪，增强消费者购买意愿，能够补救危机造成的伤害^[15]。由此得到假设H1c。

H1c：过失型产品质量危机下，企业采取召回策略对消费者购买意愿产生正面影响。

Madan（2000）研究表明企业积极沟通的方式有利于减少消费者的不良揣测，降低危险感知 ^[16] 。王晓玉（2006）研究认为危机发生后，企业积极解释和声明会增加消费者的信任，降低消费者感知风险^[6]。由此得到假设H1d。

H1d：过失型产品质量危机下，企业采取澄清并道歉策略对消费者购买意愿产生正面影响。

Simokos（1994）认为企业采取积极的应对态度，在消费者心中树立比较负责任的形象，是一种合理的危机应对方式^[13]。Niraj等（2000）将企业应对策略视为一个由 “明确否认责任”到“明确承担责任”之间的连续函数，证实了明确承担责任有助于减少企业资产流失^[11]。Sen和Bhattacharya（2001）的研究表明，企业社会责任对消费者的消费意愿有显著影响^[17]。由此得到假设H1e。

H1e：过失型产品质量危机下，企业采取积极赔偿策略对消费者购买意愿产生正面影响。

（二）企业声誉的调节作用

Mitroff（2011）检验了企业危机管理程度和企业对消费者危机产品和企业的态度，认为企业声誉对危机起缓冲作用^[18]。Laczniak （2001）进一步研究表明，高企业声誉能够缓冲消费者对不利因素的归因，增强消费者的购买意愿^[19]。企业解决危机事件需要将企业策略和企业声誉相结合，提出合理应对策略。良好的企业声誉表明，消费者对企业有积极、乐观的态度。Ahluwalia Unnava Burkrant（2001）认为人们在处理信息过程中，说服力会更偏向于与先前一致的信息^[20]。Dean（2004）研究证实，企业的历史声誉及企业社会责任能够对消费者归因和重购意愿产生重要影响，对于高声誉企业在危机发生后消费者更倾向于将责任外部归因^[21]。方正（2007）认为危机发生后，企业外部归因越大消费者购买意愿就越强，企业内部归因越大，购买意愿越小^[22]。王东晨（2013）表示，企业声誉是企业长期积累下来的在消费者心中的口碑，偶然发生过失型产品质量危机也很难改变企业在消费者心中的树立的良好形象，那么高声誉的企业在发生危机后消费者更愿意将责任归因到企业外部，所以高企业声誉企业在危机发生后消费者购买意愿不容易受到影响^[23]。另外，Lafferty.和Goldsmith（2004）指出，企业声誉与消费者的意愿及行为息息相关^[24]。Vassilikopoulou（2009）表明危机前企业的声誉越高，表现的社会责任感就越强，在危机发生后消费者购买意愿的维持力度也就越强^[25]。Laczniak(2001)认为，若企业具有良好的企业声誉，则危机发生后消费者对企业销售其他产品的购买意愿不受危机事件的影响，且进一步研究了危机背景下企业声誉和消费者责任归因之间的联系，指出高企业声誉能够降低消费者对企业的归因^[19]。因此，为进一步深入探讨在发生过失型产品质量危机后，企业声誉在企业应对策略和消费者购买意愿关系中是否具有调节作用，提出以下几个假设：

H2：在过失型产品质量危机下，企业声誉对企业应对策略和消费者购买意愿之间的关系有调节作用。

H2a：在过失型产品质量危机下，企业声誉对否认策略和消费者购买意愿之间的关系有负向调节作用；

H2b：在过失型产品质量危机下，企业声誉对置之不理策略和消费者购买意愿之间的关系有负向调节作用；

H2c：在过失型产品质量危机下，企业声誉对召回策略和消费者购买意愿之间的关系有正向调节作用；

H2d：在过失型产品质量危机下，企业声誉对澄清并道歉策略和消费者购买意愿之间的关系有正向调节作用；

H2e：在过失型产品质量危机下，企业声誉对积极赔偿策略和消费者购买意愿之间的关系有正向调节作用。

三、研究设计

本文的研究方法是以情境为背景的问卷调查法。为防止调查对象出现晕轮效应，问卷使用的是虚拟情境。通过研究我国近两年发生的过失型产品质量危机典型案例，发现食品行业是危机多发行业。所以，刺激物选择的是矿泉水，也因为矿泉水是我们生活常见的产品，熟悉度高，使用人群广泛。

（一）情境设计

企业称为A公司，危机爆发的渠道是报纸、网络、电视等媒体纷纷报道A品牌矿泉水水质不如一些城市的自来水，质量不符国家标准。对于危机产生的根源，报道指出，此次事件源于一处生产基地某位员工对过滤系统操纵不慎生产出超标水，负责过滤操作系统的新员工误将孔径0.55微米的滤膜进行过滤，滤膜孔径偏大，导致大肠杆菌含量和重金属含量过高。同时指出，大肠杆菌含量超标，大量饮用可能出现腹泻症状。水中重金属含量过高，饮用后对人体伤害也很大，因为重金属在水中不能被分解，人饮用后毒性放大，与水中的其他毒素结合生成毒性更大的有机物，毒素在人体的某些器官中长期累积，当超出人体所能耐受的限度，会造成人体急性中毒、亚急性中毒、慢性中毒等危害，直接威胁人们的生命健康。

（二）变量设计和量表

企业应对策略是自变量，包含否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略和积极赔偿策略等五个策略，每个自变量设置三个测量题项，题项的设置是根据方正等学者的设计方法结合实际案例进行改编而成。如，否认策略的三个指标分别是为：X1：坚称符合标准，否认A品牌矿泉水存在质量问题，X2：产品质量缺陷不是A公司所为，是竞争对手制造的恶意竞争，X3：A品牌矿泉水质量符合标准，是个别消费者身体原因。对调节变量企业声誉的测量借鉴Fombrum和Van Riel（1997）测量方法，向被试提问“您觉得A公司的企业声誉如何？”^[26]。消费者购买意愿是因变量，对消费者购买意愿的测量综合参考Zeitham和Parasuraman（1996）研究时所用的量表，将量表分为三个指标（Y1：此次危机事件后不会影响我购买企业的产品、Y2：不受危机事件的影响，我愿意向别人推荐该企业的产品、Y3：我购买该产品的意愿非常强烈）^[27]。考虑到人的感觉知觉并没有那么灵敏，变量均采用5级Likert态度量表进行测量，从1（非常不同意）到5（非常同意）。

（三）问卷调查及预调查

在问卷调查之前进行了预调查，调查对象从内蒙古工业大学工商管理系的大二学生挑选30人（男15人，女15人），检验问卷设计是否合理、语句表达是否准确、被试对象是否能够理解。并对出现问题的地方进行汇总并集中讨论，最终形成统一方案，使问卷更加有效。

问卷地点选择在呼和浩特市海亮购物广场和永盛诚超市门口等人口密集的地方。为答谢被试人员高度参与，我们准备了14种不同品牌矿泉水各30瓶，共420瓶，可供填写被调查人员自由选取。首先，调查员以图文的形式向被调查人员介绍这些矿泉水的品牌及其生产企业的相关信息。这些矿泉水，有的是我们平时经常购买的，还有一些是在普通商店里我们不常见到的，它们通常出现在高端的超市、电商平台、某地区的部分商店里。如全阳泉、国水Royal Spring、火山岩、舒达源等。向被试介绍众多矿泉水的信息，是让他们在一定程度上了解到矿泉水并不只限于常见的几种品牌，目的在于减小甚至消除被试人员对矿泉水认知的局限性。然后，调查员将问卷交给被调查人员填写，整个问卷由五部分组成，第一部分为问卷首语；第二部分为人口统计学信息；第三部分为虚拟情境，第四和第五部分是自变量、调节变量和因变量的题项。

四、数据分析与检验

 （一）描述性统计分析

本次问卷共包含共计300份，其中回收问卷285份，回收率是95%，有效问卷数量为266份，有效率为88.67%，男性占48%，女性占52%。通过SPSS17.0可得描述性统计特征如下表1所示：

表1 样本描述性统计特征

人口统计特征	项目分类	样本数	百分比	累计百分比
性别	男	127	47.74	47.74
	女	139	52.26	100
年龄	20岁以下	23	8.64	8.64
	21-30岁	134	50.38	59.02
	31-40岁	67	25.18	84.22
	41岁以上	42	15.78	100
学历	高中及以下	42	15.79	15.79
	专科	99	37.22	53.01
	本科	86	37.54	90.55
	硕士及以上	39	14.66	100
收入（单位：元）	1000以下	21	7.89	7.89
	1001-3000	76	28.57	36.46
	3001-5000	128	48.12	84.58
	5000以上	41	15.41	100

根据上表中的数据统计分析结果可以看出，男性被试占47.74%，女性被试占52.26%，女性略高于男性，样本的性别差异适中，在合理范围之内。在年龄分布上，21-30岁最多，占被试总数的59.02%。在学历分布上，本科占据比重最多为37.54%，其次是专科为37.22%，这两类的差距非常小。月收入水平在3001-5000元的最多，占总数的48.12%，明显略高于其他收入层次的人员，出现这种结果主要是此次实验在人口比较多的超市和商场附近，被试对象有一定的消费能力。

（二）信度及效度分析

信度（Reliability）指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。本次问卷的整体Cronbach’s α值为0.720，大于临界值0.7。表明测量工作的信度是良好的。

效度（Validity）是测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性。使用SPSS17.0软件对企业应对策略对消费者购买意愿调查的相关数据进行KMO和Bartlett检验，检验结果如表2所示：

表2 过失型危机下企业应对策略的KMO和Bartlett的检验

根据表2可知，调查资料的Bartlett球体检验显著性为0.000，表明调查的数据适合因子分析。过失型产品质量危机情境下，企业采取五种应对策略的总体KMO值为0.777，大于0.7，表明问卷的效度良好。

（三）因子分析

因子分析（Factor Analysis）是从研究变量内部相关的依赖出发，用几个综合因子描述变量的一种多变量统计分析方法。对各变量进行因子分析的汇总表如表3所示。

因子分析结果显示，各变量测量指标Cronbach’s α分别为0.875、0.871、0.782、0.853、0.844、0.834，均大于临界值0.7，样本的KMO值最低为0.701，说明变量的测量指标具有良好的信度和效度。因子载荷值都在0.7以上，变量各指标的组合效度CR最低为0.759，高于0.7，变量平均变异数抽取量AVE最低为0.55，高于临界值0.5，具有较好的辨别效度。

表3 因子分析汇总表

自变量	测量题项	因子载荷	Cronbach’s α	KMO	AVE	CR
否认策略	X1	0.798	0.875	0.743	0.660	0.853
	X2	0.804
	X3	0.797
置之不理策略	X4	0.778	0.871	0.734	0.633	0.838
	X5	0.827
	X6	0.780
召回策略	X7	0.724	0.782	0.701	0.550	0.786
	X8	0.752
	X9	0.749
澄清并道歉策略	X10	0.788	0.853	0.728	0.594	0.814
	X11	0.741
	X12	0.782
积极赔偿	X13	0.747	0.844	0.729	0.582	0.807
	X14	0.772
	X15	0.769
消费者购买意愿	Y1	0.738	0.834	0.725	0.564	0.759
	Y2	0.754
	Y3	0.760

（四）相关性分析

用Pearson法对变量间进行相关分析，相关性分析结果显示否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略、积极赔偿策略与消费者购买意愿两两样本的尾概率Sig.值是0.000、0.001、0.003、0.001、0.000，说明自变量和因变量间存在相关性。

（五）回归分析

本文采用层次回归法来检验研究假设。首先，采用了Aiken和West介绍的方法对变量进行了“中心化”（Centering）即标准化处理，使回归方程模型的方差膨胀因子（VIF）满足分析要求，避免共线性问题。其次，将自变量和因变量放入回归方程，并观察模型量标准系数 β以及 R²的大小。再次，将调节变量与自变量放入回归方程中，观察标准系数β以及R²的变化。最后，将调节变量与自变量的交互项即二者的标准化后乘积放入回归方程，重点观察交互项的标准化系数的大小和方向，以及他们对于因变量的解释程度 R²。分析结果如表4所示：

表4过失型产品质量危机企业声誉的调节回归分析
Model	变量	第一步	第二步	第三步	VIF
1	否认策略	-0.429***	-0.429***	-0.354***	1.055
2	置之不理策略	-0.225***	-0.225***	-0.288***	1.041
3	召回策略	0.092（0.154）	0.092（0.148）	0.082（0.354）	1.103
4.	澄清并道歉策略	0.214**	0.214**	0.257**	1.045
5.	积极赔偿策略	0.393***	0.393***	0.432***	1.031
6	企业声誉		-0.002（0.967）	0.018（0.487）	1.029
7	否认策略与企业声誉			-0.349***	1.061
8	置之不理策略与企业声誉			-0.304***	1.023
9	召回策略与企业声誉			0.097（0.324）	1.098
10	澄清并道歉策略与企业声誉			0.256***	1.056
11	积极赔偿策略与企业声誉			0.345***	1.043
	R 2	0.371	0.371	0.659
	调整 R 2	0.364	0.361	0.650
	△F	0.798***	0.799***	0.591***
	F	51.484***	38.47***	71.385***
因变量——消费者购买意愿
**表示P<0.01;***表示P<0.001

上表的结果显示，各自变量、调节变量以及自变量与调节变量的交互项的VIF值均小于2，表明回归方程的自变量不存在多重共线性问题。第一步，否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略、积极赔偿策略作为自变量进入回归方程，召回策略（P=0.154>0.05）不显著，其他策略均显著。假设H1c不成立，假设H1a、H1b、H1d、H1e得到验证。因此，假设H1得到了部分验证。第二步，当否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略、积极赔偿策略和企业声誉同时作为自变量进入回归方程，得到召回策略（显著系数为0.148，大于0.05）及企业声誉（P=0.967>0.05）不显著，其他策略均显著；与第一步相比R²还是 37.1%，没有显著变化，说明企业声誉是否认策略、置之不理策略、召回策略、澄清并道歉策略、积极赔偿策略与消费者购买意愿的调节变量。第三步，当各自变量、调节变量以及自变量与调节变量的交互项，同时进入回归方程，得到召回策略（P=0.354>0.05）、企业声誉（P=0.487>0.05）及企业声誉和召回策略的交互项（P=0.324>0.05）不显著，其他策略及其交互项均显著；R²增加至65.9 %。故可以判断，否认策略、置之不理策略对消费者购买意愿存在负向影响，澄清并道歉策略和积极赔偿策略对消费者购买意愿存在正向影响，召回策略对消费者购买意愿没有显著作用，说明企业采取应对策略对消费者购买意愿存在影响；企业声誉对否认策略与消费者购买意愿存在负向影响，企业声誉对置之不理策略与消费者购买意愿存在负向影响，企业声誉对澄清并道歉策略与消费者购买意愿存在正向影响，企业声誉对积极赔偿策略与消费者购买意愿存在正向影响，企业声誉对召回策略与消费者购买意愿没有显著影响，说明企业声誉对企业采取应对策略与消费者购买意愿之间存在调节作用，即假设H2c不成立，假设H2a、H2b、H2d、H2e得到验证。因此，假设H2得到部分验证。

五、结论及营销启示

企业通过多种方式，消耗大量人力、物力、财力提升消费者购买意愿，促进企业的持续发展，而一场过失型产品质量危机就能彻底改变消费者购买意愿，使企业资产有形资产和无形资产降低甚至破产。危机发生后选择什么样的应对策略能够化解危机是企业最为关心的问题。现实的案例中，企业通常是凭经验和直觉来处理危机的，危机应对的方式也不统一。因此，本文通过问卷调查的方法，研究过失型产品质量危机下企业有效地应对策略。研究结论有两点。第一，处理过失型产品质量危机，企业可以采取澄清并道歉策略和积极赔偿策略，这两种策略能够挽回消费者购买意愿，而否认策略和置之不理策略对消费者购买意愿有负向影响。第二，过失型产品质量危机下，企业声誉对企业应对策略和消费者购买意愿之间有调节作用。企业声誉是否认策略、置之不理与消费者购买意愿的调节变量，起负向调节作用；又是积极赔偿策略与消费者购买意愿的调节变量，起正向调节作用。

企业在经营过程中应该注意检查管理中的漏洞，完善相关的制度，注重对声誉的积累，比如，多参与公益性活动、创建消费者与企业的沟通平台、将企业的发展与为消费者服务紧密联系起来等等。高企业声誉不仅能够帮助企业在消费者心中树立良好的企业形象，有助于增强消费者对企业的忠诚度，也能在危机发生后缓解消费者对企业的不满。一旦发生过失型产品质量危机，应迅速成立专门调查小组对事件的真实情况进行调查、建立企业与公众的沟通渠道、及时公布调查进度和最终结果、企业根据实际情况做不同程度和方式的赔偿，比如赠与优惠券、退换货和现金赔偿等。能够有效挽回企业经济损失的同时，更有助于建立企业良好的形象，挽回消费者对企业的信任，才能化危机为转机。

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Research on the Enterprise’s Response Strategies in Negative Product Quality Crisis

Liu Yanqiu 1, Li Man 2

(School of Management, Inner Mongolia University of Technology, Hohhot, Inner Mongolia, 010051)

Abstract: Negative product quality crisis is not caused by the subjective intention of the enterprise, but it will bring the negative impact of the interest of consumer, reduce the consumer's purchase intention to products made by the enterprise and thus affect sustainable development of enterprises. The impacts of different crisis coping strategies on the purchase intention of consumers are different. In this paper, the research results show that enterprise adopts clarification and apology strategy and positive compensation strategy can enhance the consumer's purchase intention after the negative product quality crisis, deny strategy and ignore strategy will reduce the consumer's purchase intention; corporate reputation has a regulatory effect on corporate coping strategies and consumer willingness to buy, corporate reputation play a positive regulatory role between clarifying and apologizing strategies and positive compensation strategies and consumer purchasing intentions, corporate reputation play a negative regulatory role between deny strategy and ignore strategy and consumer desire.

Key words: Negative Product Quality Crisis, Coping Strategy, Corporate Reputation, Purchase Intention