诺曼在“情感化设计”研究中将人类对于外界事物认知反应的大脑活动划分为三个层次：本能层，行为层和反思层。本能层次设计的原则是先天的，不分种族和文化[3]。在这一层次，注视、感受和声音等生理特征在设计中起主导作用。形状和造型、生理的触觉和材料的肌理、重量等，都对本能层次的设计直接情感反映有影响 。因此，诺曼也提出，具备视觉和平面艺术家的技能，才能进行有效的本能层次设计。
行为层次设计则只重视功能的实现。优秀的行为层次设计有四个要素，即功能、易感受性、易用性和感受 。行为层次的设计强调以人为本，要求设计者必须了解顾客如何使用产品，并了解其真正的需求，再采用改进或创新的模式研发产品，以满足他们的需求 。
诺曼也指出，观察是发现产品缺点的最好办法。因为大多数行为都是潜意识的，而且人们实际做的事与他们自认为在做的事，往往有很大出入 。所以，观察用户在真实情景下的使用情况，才能找出他们的真实反应及其原因。在产品被用户自然地使用过程中，派出专业人士进行观察和记录，就能更好地发现产品的缺点，以便后续做出改进。设计出简单的模型时，就应让潜在的客户试用，然后根据他们的反馈进行改进。在产品完成后，也要进行最终的测试，以便找出执行中的小错误。行为层次的设计是反复的，始终以用户为中心的。
相比上两层设计，反思层次设计涵盖诸多领域，它与信息、文化以及产品的含义和用途息息相关。一个产品所蕴含的文化与意义，品牌包含的主张、风格等都与反思层面的要素。这一层次的设计不仅是所有功能的集合，而时要让产品满足人类的情感，比如建立自我形象和社会地位，领略文化与道德，实现自我提升。