当前，中国约有2亿的青少年消费者，他们占据了中国城镇购买中15%的比重，成为了中国消费的主力军。根据麦肯锡2013年的研究报告，这个比重还将持续增长，预期在未来十年将达到35%左右（McKinsey, 2013）。这些出生于二十世纪八十年代之后的青少年消费者伴随着互联网经济的发展而不断成长，互联网的快速发展使得青少年消费者自小便习惯于通过互联网搜寻信息，掌握大量资讯，接收各方面意见，拥有更为开阔的视野；作为独生子女，这群消费者自小生活条件优越，追求更高层次的需求；行事独立，思维活跃，对事情有着独特的见解和主张；追求新颖与时尚，热衷于尝试和推广新产品，也勇于缔造新潮流。相比于父辈，这些青少年消费者成长于新时代背景之下，具有鲜明的时代烙印。
随着青少年消费者消费能力的增强，中国的消费习惯和市场消费构成都将逐渐发生改变。青少年消费者表现出与其父辈完全不同的购物偏好和购买决策习惯，学者们逐渐开始关注不同年龄阶段的消费者行为差异。然而，在口碑学研究领域，消费者年龄通常被作为基本的人口统计变量且只进行简单的描述分析，很少有涉及口碑对不同年龄段消费者购买意向的影响研究，对青少年消费群体与其他消费群体行为差异关键性因素还没做出有效解释和分析。本文将通过世代理论（Generational Cohort Theory）对不同年龄段消费群体口碑影响力的差异进行探究，通过实验法来探究口碑信息来源、消费者世代以及产品类型对消费者购买意愿的影响。
2 文献回顾及研究假设
消费者世代是处于同一年龄阶段并具有相似的消费特点和消费行为的群体。美国学者Inglehart于1977年首先提出了世代理论，该理论认为，同一年代出生的人群在其成年早期经历过共同的历史、经济、政治和文化等方面的重大事件，因此他们具有相近的价值观念和行为准则[1]。世代理论的提出主要基于稀缺性假设和社会性这两个核心假设，一个世代人群的价值观的形成主要受到他们在成长阶段早期所生活经历和重大事件的影响，这些影响在其一生中相对持久和稳定[2]。消费者世代的划分不仅仅考虑生理年龄带来的消费者行为差异，而且更多关注的是由于消费者的成长经历和生活环境所造成的价值观念和行为方式的不同[3]。
在世代理论支持下，不同学者对中国消费者进行了划分，并且探讨了不同世代消费者由于价值观差异造成的消费行为的不同。例如刘世雄和周志民将中国消费者划分为五代人：1945年以前出生的“传统”的一代；1945-1960年出生的“文革”的一代；1960-1970年出生的“幸运”的一代；1970-1980年出生的“转型”的一代和1980年以后出生的“E”一代。现如今，中国最具有购买力的消费群体居于50岁至20岁之间，即大约出生于1965年至1995年的人群[3]。本研究希望有针对性地研究这些消费者的购买行为差异，因此基于刘世雄等、Egri and Ralston[1]等学者的研究，根据消费者成年早期所经历的重大事件的不同，把这部分人群划分成两个世代，即中年世代（出生于1965-1980年之间）和青少年世代（出生于1980-1995年之间）。
口碑（Word of Mouth）是消费者获取信息、降低风险和增强信任的重要途径。作为一种非正式的沟通形式，口碑是不同消费者之间对产品或者服务的属性、使用体验、所有权等方面的交流。口碑涉及了较多的信息内容，在消费者行为领域，口碑的主要内容涵盖了新闻、经验、建议、抱怨、告诫、推荐[4]等方面。口碑的形式也是多种多样，它可以通过文字来表达，也可以是面对面的口头沟通，甚至还可以是网上评论[5]。相比于正式的消息渠道，非商业化的口碑传播通常被认为是更为有效的信息来源 [6]。口碑提高了消费者对产品的认知、对新产品的接受度、促进了产品的销售，从而为企业带来丰厚的利润，提高企业市场竞争力[7]。此外，口碑营销所吸引到的顾客比通过其他影响方式得到的顾客具有更高的顾客资产价值 [8]。
消费者获取口碑有多重信息源，包括了亲戚、朋友、邻居等周围的人，也包括那些能够全面性地接触、了解信息，具有产品方面专业知识和经验的意见领袖。口碑信息源可信度是消费者接收口碑的主要依据，它代表着消费者对于口碑的信任程度，是信息说服力的重要构成要素。学者从不同视角对口碑信息源可信度进行了研究，一部分学者基于社会影响理论[9]，认为口碑来源方与接受方之间的关系强度对口碑影响力具有很大作用。还有一部分学者基于沟通理论，将口碑信息源所具备的专业知识看作顾客听取口碑意见而进行购买行为的关键因素。
关系强度是消费者对于口碑信息源的熟悉程度，口碑接受者与他们关系密切的口碑信息源通常具有类似的生活方式、价值观价值观念和购物偏好，因此他们的行为和态度会有效影响到接收口碑的消费者。消费者的亲友与消费者具有亲密的关系，然而其对产品专业性的知识了解不高，因此亲友通常为高关系强度低专业性口碑信息源的代表。专业性是口碑接收方对于口碑发送方所提供的专业化的、确凿的信息的能力的感知[10]，口碑发送方专业化的、经过处理后的信息可以降低消费者的成本和付出，提升决策的效率[11]。通常具有高专业性的口碑信息源多为意见领袖，是与消费者无紧密关系的陌生人，大多借助网络、社区、媒体等等发表观点，对他人消费产生影响[12]。强联结来源双方在接触程度、人际关系、承诺信任上更强[13]，接收方对传递方的信任程度高。有学者认为双方关系强度高时口碑影响力要强于关系强度弱者[14]。因此本文提出假设1，
H1：与来源于意见领袖的口碑相比，来源于亲友的口碑对消费者购买意向的影响更强。
不同年龄段消费者的消费者动机的差异决定了他们有不同的口碑信息处理方式，也会导致不同的决策结果[15]。当消费者接收到来自于高关系强度信息源的口碑时，消费者更多根据对口碑双方的情感依靠和关系强度去相信口碑的信息内容。相较于年轻消费者，中年世代消费者更关注口碑来源方是否与之具有类似的个人价值观和经历[16]，他们在进行消费决策时更注重情感性信息的搜集[17]。从世代理论看，这是因为中年世代的消费者出生于计划生育政策之前，有很多兄弟姐妹，他们更注重人与人之间的关系，注重感情的培养，在决策时也更依赖于周围人的意见[18]。