（一）游客的正面感知评价
对游客网络点评文本资料进行分析和归纳，发现游客对棣花古镇的积极感知因素主要覆盖了区位交通、规划管理、景区体验、景区形象等方面。
1.游客对棣花古镇的区位交通持强烈的正面感知。棣花古镇景区的客源市场主要为西安、商洛等周边区域，彼此之间空间距离比较小；312国道穿镇而过，沪陕高速在景区留有出口。因而绝大多数游客对古镇景区的区位与交通持有正面而强烈的感知，认为古镇地理位置优越，对外交通联系便捷，可进入性高。这也是游客在节假日近程旅游决策时选择棣花古镇的重要因素之一。
2.游客对棣花古镇的规划与管理比较认可。大多数游客在评论中对古镇景区的配套设施建设给予了肯定。比如“有多处停车场，可免费停车”；“景区除了台阶之外，一路伴有无障碍通道，老人和带有手推车的宝妈宝爸们可以省力很多”；“垃圾箱随处可见，上厕所布比较方便”；“游客中心有手机充电设备、雨伞，还有婴儿车、轮椅可借用”。有较多的游客对景区环境和景区秩序也持有积极的评价。认为“小镇挺大”、“景色很美”、“干净卫生”、“静谧，逛起来比较舒服”。部分游客将棣花古镇景区与省内著名的古村镇袁家村和马嵬驿进行了比较，认为后两者“人太多，太拥挤”，景区秩序较好。可见，古镇景区的规划、管理工作到位，得到了游客的认可。
3.游客对棣花古镇的景区体验给予了较高评价。景区体验包括景区特色和景区活动两个方面。景区特色主要通过旅游吸引物来体现。分析游客评论，提及度（某旅游吸引物在评论中被提及的次数与总评论数之比），在53%以上的旅游吸引物依次是：贾平凹（老宅、文学观馆）、千亩荷塘、清风街、宋金街、二郎庙、陕南小吃、刘高兴的原型、驿站。其中，贾平凹（老宅、文学观馆）、千亩荷塘、清风街、宋金街提及度达到77%以上，贾平凹提及度达到91%以上。这说明古镇景区的名人效应明显，文化特色突出。游客评论提及的景区活动主要为观赏荷花、参观贾平凹老宅、品尝陕南小吃、观看《棣花往事》演出等，其中观赏荷花、参观贾平凹老宅提及度最高；游客对观赏荷花、观看演出感知最为强烈，均给予了较高评价。
4.游客心目中的棣花古镇品牌形象已经初步建立。众多游客认为棣花古镇景区“春秋、盛唐、宋金、当代等多种文化形态在此交织和融合”、“景区的历史、文化、美景、民风与民俗使人心旷神怡，留恋忘返”、“能感受到贾平凹笔下的风土人情和山水景色”、“建筑颇有特色”、“表演很震撼”、“很有文化底蕴”、“充满文艺气息”、“有着浓厚的文化氛围”。说明棣花古镇景区对历史文化、乡土文化的挖掘与开发比较成功。游客对棣花古镇景区的总体定位在评论中主要表现为“贾平凹的故乡”、“一个因名人而再建的古镇”“国家4A级景区”、“商洛古镇”、“小说《秦腔》的原型实景地”、“集陕南人文、山水、美食、娱乐为一体的旅游、休闲、观光之地”。这一心理认知与景区官方的定位基本一致，说明景区的品牌形象已经初步建立。
（二）游客的负面感知评价
游客的负面感知评价主要集中在环境氛围、景区特色、营销宣传、开发程度等方面。
1.商业气息过浓。出于旅游开发需要，从2014年以来，当地政府和村民对古镇的建筑、民居、道路、农田等进行了一系列改造。这些改造一方面提升了古镇风貌，使得更加符合游客的审美与体验需求，但另一方面因为追求人流量和经济效益也必然会对古镇原有的传统特色造成一定的伤害与破坏，导致乡土味道的弱化，商业气息的加重。此外，随着古镇旅游的不断发展，当地居民和旅游从业者对经济利益的追求与冲动必然会映射在主客关系上，比如有游客评论说“进停车场不方便。停在镇里路边就有人来要停车费10元”，这些必然也会影响到游客对景区环境与氛围的积极感知。