中国是一个农业大国，但是农产品的销售始终是一个难题。近年来，电子商务零售交易快速发展，对农产品的销售有着不可忽视的促进作用[1]。根据商务部电子商务司统计，2014年中国农产品电子商务交易额已经突破800亿元。
农产品采用电子商务零售的销售模式能有效地解决传统农产品销售“高物流成本”和“产销信息不对称”的问题，但另一方面，农产品电子商务的发展，需要物流、网络诚信、网站运营规范、品牌等配套设施和因素的完善。然而，就我国目前的情况来看，从事农产品生产的企业很难同时承担起物流、企业自身网站等配套设施和因素的建设。因此，这就需要通过第三方合作来整合资源。
目前，国内比较典型的农产品电子商务零售平台有海吉星和喵鲜生（天猫）等。海吉星作为2013年年底上线的农产品电子商务平台，包含了店铺街和海吉星优选，店铺街是属于平台内的第三方运营市场，由第三方卖家通过入驻平台在平台内对产品进行销售；而在平台中还有一类自营市场，消费者可以在平台的自营超市，如海吉星优选，中买到同质的农产品。我们把这种既有第三方运营市场又有自营市场的平台称为“自营+合作”平台。
在“自营+合作”平台中，有一些平台自营产品的供应商，那么这些供应商有没有必要入驻平台内的第三方运营市场，入驻第三方运营市场带来的同质化竞争对供应商和平台商的利润又有什么影响呢?目前，这类“自营+合作”平台普遍使用入驻收费机制，现以京东生鲜、喵鲜生（天猫）、海吉星、活色生鲜（1号店）为例进行分析，各家收费标准见表1，只要供应商提供自身真实信息并按收费机制付给平台商费用，就可以入驻平台内的第三方运营市场。平台内的第三方运营市场的出现使得农产品电子商务简单快捷起来，与此同时，收费标准极大地影响到供应商是否入驻平台的决策。那么供应商是否可以通过协商收费标准使供应商入驻平台带来双赢的局面呢?
表1 农产品供应商入驻第三方运营市场的收费标准(元)
农产品电子商务网站 平台年使用费 抽成比例 保证金
京东生鲜 12，000 12% 50，000—100，0000
喵鲜生（天猫） 60，000 5% 50，000/100，000
海吉星 协商 协商 协商
活色生鲜（1号店） 7，800 6% 10，000—50，000
资料来源：根据各电子商务网站给出的数据整理
虽然平台“自营+合作”的模式广泛存在 ,但是针对这种模式的研究却不多。在消费者分类的基础上，基于“自营+合作”平台农产品供应商使用传统渠道的同时，本文考虑了供应商是否应该通过与平台合作建立直销渠道的问题，并分析了农产品供应商入驻平台的最佳条件。与本文相关的文献主要有两类：一是双渠道的研究，二是对农产品电子商务的发展对策及模式分析的研究。不可否认，平台的“自营+合作”模式形成了一个特殊的双渠道。Chiang（2003）[2]构建了一个Internet直销渠道与传统零销售渠道的博弈模型，认为Internet直销渠道不但不会引发与传统零售渠道的冲突问题还可以增大制造商的谈判权力；Cattani(2006)[3]等通过对双渠道供应链中传统渠道与电子渠道的零售价格竞争的博弈分析，发现制造商开拓电子渠道后将降低批发价格，使得零售商并不总是受到威胁，从而达到传统渠道与电子渠道的协调; Cai（2009）[4]分别在一致价格与非一致价格下，研究了价格折扣对双渠道供应链的影响，并认为一致价格与价格折扣能够缓解渠道冲突，提高供应链绩效；Ryan(2013)[5] 通过建立以价格和订货量为决策变量的报童模型，对单产品双渠道供应链的价格竞争问题进行了研究。在国内，谢庆华（2007）[6]对混合渠道供应链协调的数量折扣机制进行了研究，得出可以协调供应链的数量折扣有无穷多个，Internet直销渠道的增加可以促使达成双赢的局面；但斌（2012）[7] 构建了电子商务环境下由一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链模型，分析、比较了集中决策与分散决策下双渠道供应链的最优价格，提出用双渠道供应链协调的补偿策略来实现双渠道供应链协调。但是这些关于双渠道供应链的研究，主要集中在包括价格的制定和渠道冲突的协调等方面，针对电子商务平台内的双渠道供应链有待进一步研究。而目前我国的农产品电子商务的研究主要侧重于两方面：一方面是关于发展的对策问题；另一方面是关于当前最适用的农产品电子商务模式的研究。卢阳(2010)[8]、杜理明(2015)[9]分别分析了河南省、陇南农产品电子商务面临的现状，并提出了相应建议；郭娜等(2009)[10]结合我国目前农产品流通的特点，对各种农产品网上交易模式的发展前景做出了初步预测；关海玲等（2010）[11]认为随着农产品电子交易的发展，B2C、C2C交易模式会迎来新的契机；葛俊等（2013）[1]明确指出在我国农产品电子商务的实践中，主导的模式是B2C模式。总的来说，上述的研究对我国农产品电子商务模式的选择与发展具有一定的指导意义，但相关研究主要停留在定性分析方面，定量分析还比较少。
本文与上述文献的区别在于: ①本文研究的双渠道问题是基于“自营+合作”平台的，将平台特有的收费机制加入到模型中，因此与传统双渠道问题有所差异；②把消费者分为自营忠诚型消费者和策略型消费者，在用效用函数刻画了消费者的购买行为的基础上构建了农产品定价的模型；③考虑供应商不入驻平台和入驻平台的情形，进行了建模分析，并用Nash协商机制对入驻情形下供应商和平台商的利润进行了相应的协调。
2 问题描述
本文研究了一个农产品供应商和一个平台商。平台采用两种模式：一种是自营，由平台商销售；一种是第三方运营，由第三方卖家入驻平台进行销售。那么，农产品供应商在作为平台自营产品供应方的同时，是否应该入驻该平台的第三方运营市场自行对农产品进行销售？供应商不入驻平台的情形如图1-1，入驻的情形如图1-2。


图1-1 供应商不入驻平台

图1-2 供应商入驻平台

2.1符号说明
: 自营农产品的零售价格;
: 第三方运营农产品的零售价;
：自营农产品的批发价格;
：自营忠诚型消费者所占的比例，相应地，就是策略型消费者所占的比例;
：策略型消费者对第三方运营市场的认可程度;
T：供应商入驻第三方运营市场卖出单位产品所需支付给平台商的佣金；
：佣金率，即佣金T占销售额的比重；

j消费者对农产品的需求,其中i=1(自营农产品)，3(第三方运营农产品)； j=S(策略型消费者)，L(自营忠诚型消费者)
:自营农产品的需求量;
:第三方运营农产品的需求量；
其中，自营农产品是指自营市场中由平台商销售的农产品；第三方运营农产品是第三方运营市场中销售的农产品。在下文中，、、分别表示供应商、平台商、供应链的利润。参数中的上标N是指供应商不入驻平台情形下的结果， Y是指供应商入驻平台情形下的结果， B是指Nash协商情形下的结果。而、、分别是指供应商入驻平台的情形与不入驻平台的情形下供应商、平台商、供应链的利润之差。
2.2消费者分类和市场需求
假设平台内存在两类消费者(图2)，一类是自营忠诚型消费者（L），总是购买自营产品，即平台商自行销售的产品。一类是策略型消费者（S），根据对产品效用的大小进行购买行为[12]~[13]。设前者份额为β，后者为 （1-β）。
假设市场潜在需求量为1，策略型消费者对自营农产品支付意愿为V，V均匀分布于［0，1］；策略型消费者对第三方运营农产品的支付意愿可表示为αV，其中α为策略型消费者对平台第三方市场的认可程度[14]。考虑到第三方运营产品服务水平也普遍低于自营市场，使得有的消费者对第三方运营市场不信任，所以我们设α的范围为(0，1)。