摘要：基于对烟台地区栖霞市和莱阳市农村的实地调研访谈，利用AHP层次分析法探究在电商开辟烟台农村地区消费市场过程中，基础设施、网络支付结算工具推广、农村消费者网购信任度、电商宣传力度等因素对于网购市场发展的影响比重，找出存在的瓶颈，在此基础上针对性的提出相应对策建议，进一步推进烟台农村地区网购市场的发展。
关键词：烟台地区 农村网购市场 AHP层次分析 瓶颈 对策
自2015年以来，国家出台了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发[2015]78号）等二十多项文件政策，有力地推动了农村电商发展。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年上半年农村网络零售额超过3100亿元人民币，在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%，增速明显超过城市。同时农村网购市场规模呈现快速增长态势，2015年农村网购市场规模达3530亿元，较2014年同比增长94.3%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计到2016年将达6475亿元。随着城市电商消费市场趋于饱和，加上政府政策的大力支持以及阿里、京东、苏宁等电商快速渠道下沉，电子商务呈现出由城市向农村地区进军趋势，尤其是农村网购市场增速迅猛，速度远超城市。鼓励农村电商发展，对于促进我国经济转型、刺激内需、扩大消费、促进就业、瓦解城乡二元结构、缩小城乡数字鸿沟、提高我国电商竞争力有着重要意义。
国内对农村电商的研究起步较晚，其研究主要集中在农村电子商务销售市场，而对农村网购市场研究较少。从对电商的发展前景的预测来看，国内学者一致认为农村电商具有巨大发展空间，如高坡（2016）在总结了我国农村电子商务发展特点的基础上提出电子商务是农村商务的未来[1]；从研究主体来看，大部分学者围绕农村电商进行宏观研究，结合地域特点进行微观研究的文献较少。从研究内容来看，国内一部分学者就农村电商发展过程存在的问题与对策进行研究，如李玲芳（2013）着重提出农村居民对电子商务信任的缺失严重阻碍了农村电商的发展，应逐步建立起农村居民对电子商务的信任[2]；另一部分学者就农村电商发展的某一环节进行研究。例如，周亚丽（2016）详细分析了农村电商物流的各个环节，提出农村电商物流发展的重要一环[3]，朱秀委（2015）对农村电商网络支付的现状、问题进行研究，为农村电商的支付结算问题提供新思路[4]。从研究方法来看，一部分学者采用理论分析的方法，如郑新煌（2016）运用产业分析 GEM 模型以及层次分析法揭示电子商务主要通过改善市场条件、吸引资本投入两个因素推动产业集群发展[5]。另一部分学者采用实证分析的方法，如田茂宏（2015）通过实地走访和问卷调查的形式为农村电商的发展提供了新思路[6]，穆燕鸿（2016）采用因子分析和聚类分析的方法对黑龙江十五个地区电商发展情况进行了实证分析 [7]。
作者：高翰