摘要：在线旅游平台发展迅猛，冲击线下旅行社市场的同时，服务质量问题也接踵而至，用户投诉和负面口碑日益增长。这为在线旅游网站服务质量对客户满意与客户忠诚的关系研究提出了迫切的要求。本文着重探讨三者之间的路径关系，通过PLS路径分析模型实证分析客户期望、感知质量、感知价值、客户满意与客户忠诚的影响关系。研究发现，网站布局、网页运行、服务承诺对感知质量的正向作用最为显著，感知价值对客户满意的路径影响系数最大。研究表明，各大旅游网站必须重视服务质量的提升，优化页面布局，提高运行速度，促进服务承诺标准化制定，提高客户满意，获得客户忠诚。
一、引言
我国经济经过30多年的发展已经走到一个节点，新的经济模式、业态开始异军突起，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济。根据世界旅游组织（World Tourism Organization），中国在2015年已成为全球第一大旅游接待国、第四大游客源国。目前，中国已经进入了以散客旅游和自助旅游为表征的大众旅游的发展时期。日益成熟的旅游者在选择旅游产品时对传统旅行社及旅游信息的依赖性逐渐弱化，网络成为旅游者获取信息的首选，各类在线旅游平台应运而生。根据《2016年中国在线旅游行业年度监测报告》，艾瑞监测数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%，预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿元。在这样竞争十分激烈的市场中，各在线旅游平台服务商要想建立一个健康持续的旅游生态系统，就必须专注于提升自身的核心竞争力，即高质量的服务。高水平的服务质量是游客满意以及游客忠诚的主要驱动力，个性化定制型服务逐渐成为大众的需求。可以说，在旅游产品差异逐渐弱化的市场中，高质量的服务直接决定了在线旅游网站的用户量与利润额。
然而，随着在线旅游预订市场的快速成长和竞争的白热化，在线旅游预订网站的服务质量问题频出，用户投诉和负面口碑呈现日益增长的趋势。投诉内容主要表现为：网站的机票退票退款服务、网站线下供应问题、支付和信息安全问题等。因此，激烈的竞争、低迷的客户满意为游客满意与游客忠诚的研究提出了更加切实迫切的要求。
国内对旅游服务质量的研究主要集中在酒店、餐饮、旅行社和旅游景区等传统行业，而在线旅游网站服务质量的研究文献较少，并未形成成熟的研究体系。且学者们更多关注的是旅游网站的建设质量，强调技术指标的影响，而忽略了旅游者的感知。在线旅游消费是一种在虚拟平台完成的对无形产品和服务的消费行为，过程中并不存在实体企业，也不会面对面地接触旅游服务人员，这就需要在线旅游网站要更加关注自己的品牌、信誉和口碑，来打消消费者可能存在的疑虑，并更能通过持续服务来获得游客的好感进而形成游客对自己品牌的忠诚度;同时由于网络平台的连通性，在线旅游网站可能要面对着比实体企业更加复杂的旅游消费者，多样的旅游消费群体可能会产生复杂的消费需求和行为，这需要在线旅游网站更加耐心细致的服务以避免消费者可能产生的不满、坏口碑甚至顾客流失。
本文将从顾客感知的视角研究客户期望、感知质量、感知价值对在线旅游网站客户满意及客户忠诚的影响路径。

二、研究设计及研究方法
（一）理论框架
对旅游服务质量的评价研究始于上世纪80年代。部分学者在研究伊始仍借鉴PZB的SERVQUAL五属性（有形性、可靠性、保证性、移情性、响应性）来评价旅游的服务质量[1]。随着研究的深入，不少学者认为这五个维度并不完全适用于旅游业的质量评价，并在此基础上进行了探索性的修改调整，比如包含七个测量维度的在线旅行社服务质量评价模型（Kaynama, Black，2000）[2]、包含界面和感知价值等三个维度的在线旅游网站满意度评价模型（Mills，Morrison，2004）[3]、网络服务质量模型（Kim，Lee，2004）[4]等。
在线服务质量又称电子服务质量。Zeithaml, Parasuraman & Malhotra ( 2002 ) [5]提出在线服务质量是网站使顾客进行高效率地浏览查询、购物以及为顾客配送产品或提供服务变得便利的程度。该定义不仅包括了顾客在使用时对网站的感知服务质量，而且包括了使用后的网站服务结果。Van Riel ( 2001) [6]认为与对传统的所提供的服务评价相比，顾客在浏览网站时很少会去评价每一个细微的过程，反而他们更可能是将所提供的服务作为一个整体过程和结果来进行评价。Santos ( 2003 ) [7]也认为在线服务质量是顾客对网络服务提供的卓越程度与品质的评价，是顾客在网络交易平台上选择、购买服务过程的总体评价。李纯青，孙瑛和郭承运(2004 ) [8]将在线服务质量定义为基于互联网环境下顾客所感知到的服务质量。Martin & Ibrahim (2006) [9]指出在线服务质量的评价还应包括服务传递的过程质量和结果质量，因此将在线服务质量定义为:电子服务质量能够在何种程度上有效(结果)和高效(过程)地满足客户相关需求。王文良(2006 ) [10]认为在线服务质量是顾客对于服务的整体评价，包括在网站上的过程、商品配送的构成和售后服务的过程等。
由于研究的内容和角度等方面的不同，学者对顾客满意度的概念有着各自不同的观点，未能达成共识。Linda (1981) [11]认为顾客在消费前对服务存在着期望，只有当期望与消费后的经历一致时顾客所产生的一种情感状态才是顾客满意。Westbrook& Reilly (1983 ) [12]提出顾客满意是一种情感的表达和反应，顾客在购买过程中，整体的购物环境以及服务人员的服务水平都会对顾客的心理产生一定的影响，从而出现这种情感表达和反应。Philip Kotler (2000) [13]认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。韩小芸和汪纯孝(2003) [14]总结出两类顾客满意度的定义：(1)顾客满意度指顾客的累积满意度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业印象的满意程度等；(2)顾客满意度指顾客对某次具体交易的满意程度，即顾客在购买某一产品和服务之后对该产品和服务的满意程度，是指顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断。
早期有关顾客忠诚的定义主要集中在消费者重复购买的行为上。早在1988年Lewis就将忠诚度定义为重复地、频繁性的再次购买或大量购买相同品牌的行为[15]。这种衡量忠诚度的方式，忽略了消费者本身的态度及外在环境的变化与消费过程对忠诚度所产生的影响。于是部分学者提出应该从品牌态度这样一个角度来定义顾客的忠诚度。Jacoby (1971) [16] 以接受、中立和拒绝这三个类别来区分消费者对各品牌的偏好态度，三个类别间的远近距离或品牌的个数则用来作为消费者忠诚度的衡量标准。Monroe (1991) [17]在问卷中要求受访者去除价格因素后再衡量忠诚度的高低，亦即在不考虑价格的情况下，依消费者对喜好品牌的购买意愿来判断忠诚度的高低。此后学者们进一步提出综合性的顾客忠诚度定义。Oliver (1999 ) [18]根据态度的三个成分一认知、情感和意向，将顾客忠诚分成认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个层次，且前一层次的忠诚会对后一层次产生影响。
国内基于旅游服务质量关系研究主要集中在，旅游服务质量、旅游者感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度以及行为意向之间的关系。范秀成和杜建刚(2006 ) [19]针对天津和贵阳两地主要服务业实证调研，构建服务忠诚模型，分析感知服务质量五维度对顾客满意及服务忠诚度的影响，发现安全性、可靠性和移情性对满意和忠诚产生了较强的影响关系，响应性的影响非常弱，而有形性没有影响。候兴起(2008 ) [20]'基于SERVQUAL模型从服务有形性、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务关怀性五个维度，对济南市高星级酒店服务质量进行测评，发现服务质量整体上与顾客满意度之间有显著的正向关系，服务质量与顾客满意度和顾客忠诚度之间有显著的正向关系。江波和郑红花(2008 ) [21]基于乡村旅游服务质量研究顾客忠诚感，得出旅游服务质量和顾客忠诚有正相关关系。粟路军和黄福才(2011) [22]以乡村旅游者为研究对象，通过实证分析发现，服务质量对乡村旅游者忠诚并不存在直接影响，但通过旅游者满意和旅游者信任两个中介变量对旅游者忠诚会产生间接影响。许展晶(2012) [23]以SERVQUAL模型为基础，研究旅游景区网站服务质量因素对顾客满意及行为意向的内在作用机制，研究表明有形性、易用性、信息质量、响应性、可靠性、关怀性对感知服务质量有显著的影响，感知服务质量对顾客满意度、出游意向有显著的影响，顾客满意度对推荐意向、出游意向有显著的影响。
作者：季玉环