摘要：全渠道营销视角为线上虚拟产品销售研究提供了新思路。借鉴全渠道SoLoMo模型视角，从社交、本地化、移动渠道营销角度出发，综合研究口碑、观察学习效应、移动端视频播放对于游戏产品流行的影响。结果表明，SoLoMo的每个渠道对流行度都有正向促进，渠道间的融合对产品流行有不可或缺的作用。
关键词：SoLoMo模型；全渠道营销；流行因素研究
中国图书分类号：F274；F49
引言
目前，线上游戏已经成为各大互联网公司的支柱，也是我国经济的新一增长点。据腾讯公司和网易公司的最新财报，游戏业占两公司盈利的40%以上和60%以上，炙手可热。在生活节奏日益加快的当代社会，顾客的注意力资源宝贵，游戏的生命周期也越来越短，即便是好游戏，如果不能及时打开市场，也会被层出不穷的新产品所替代。可见，游戏产业表现出明显的“赢者通吃”特征。打造出赢得更多玩家青睐的“爆款”，寻找影响游戏流行的决定性因素，日益成为事关各大游戏厂商生死存亡的重点。
全渠道营销的SoLoMo模式，首先应用于实体零售业，近几年随着网络直播的兴起，被成功移植到互联网行业。目前，各大厂商除了传统渠道的广告和营销手段，已经开始有意识地通过官方社群、短视频、直播等方式扩大产品的影响力，发挥全渠道营销的协同效应。因此，探究线上游戏产品流行的影响因素，有必要紧追实践脚步，将视角转移到全渠道营销上来。
一、理论背景
（一）全渠道营销的SoLoMo模型
SoLoMo模型，由IT风险投资人约翰·杜尔首创，即社交（Social）、本地化（Local）、移动互联（Mobile）三个词的首字母连接，巧妙地将全渠道营销中各个渠道相互融合、相互促进的特征表现出来。全渠道SoLoMo营销对于促进产品销量、打造品牌价值，乃至产品流行趋势的预测有着重要作用。[1]具体而言，社交营销（So）即营造用户之间的社群关系，通过打造用户之间的社交圈来维持产品热度和顾客忠诚度。本地化营销（Lo），则是传统的实体店广告，同时引入顾客的地理信息和移动终端。例如，顾客在经过星巴克时会自动弹出星巴克的广告。移动互联营销（Mo）不仅仅是指将广告拓展到移动设备中（Mobile），它的核心要义是在顾客的注意力从一个渠道迁徙到另一个渠道、一个终端转移到另一个终端时，不间断地多媒介、全方位进行营销（Multimedia-Omnichannel）。[2]全渠道SoLoMo营销，是PC、移动设备和社交关系的外延，代表着移动互联时代全渠道营销的发展趋势。
（二）游戏产品全渠道SoLoMo营销模型的应用
SoLoMo模型自诞生以来，主要被实体零售业所使用，相关研究也集中于线上-线下的渠道融合研究。游戏产品是显然的纯粹的线上虚拟产品，没有实体门店，顾客从浏览、下载、游玩都在线上完成，看似不存在渠道融合的情况。然而，随着移动互联网的诞生，已经不能把全渠道营销简单地理解为线上到线下的渠道融合，而应当进一步拓展到PC端（传统渠道）、移动终端（当前趋势），甚至是VR终端（未来发展）的融合。很显然，PC渠道是在专门的办公或娱乐场所、难以移动的电脑屏幕上完成的营销工作。而移动终端则存在于地铁中、大街上，无时无刻，无处不在的手机屏幕上完成的营销，从电脑屏幕到手机或者其他平板设备的屏幕，不啻为一次新的渠道迁徙。SoLoMo核心含义是不同渠道之间的融合，而不囿于传统的线上与线下融合，在移动互联时代，平面广告与网上社群、自媒体等多种渠道相融合，是全渠道营销的发展趋势。
线上游戏的社交营销方面，主要体现为线上社群或者线上论坛。目前许多游戏销售平台不仅销售游戏，而且提供官方论坛、评论区、测评区供玩家相互交流、发表意见。一方面，这促进了线上口碑传递给新顾客，另一方面，也提高了已有顾客的忠诚感和归属感。本地化营销方面，传统SoLoMo模型的本地化主要是地理信息与门店营销的结合，即通过到店后向顾客发送短信广告，推荐本店新品进行营销（Short Message Service, SMS）[1]。虽然线上游戏没有实体门店，但是有自身的官方网站、游戏产品，以及顾客在官方网站上所能感知的内容，这本身就能体现出游戏产品的本地化特征。移动营销方面则主要体现为游戏产品营销渠道的迁徙，即从PC端的营销转移到其他渠道的营销，特别是新兴的游戏视频营销。
作者：况兴轩 刘益 李雪