媒体公关是企业或组织通过协调与媒体之间的关系 ，借助媒体力量，快速、准确地传播企业或组织的观点和立场，使事件朝有利于企业或组织的方向发展。在企业或组织的日常经营中，可以通过散发新闻稿、新品发布会、赞助及庆典等专题活动、事件营销等方式，吸引媒体注意并以新闻报道的形式传播品牌形象，提高知名度和美誉度；在企业或组织发生突发事件并可能引发危机时，灵活运用多种新闻发布方式，主动、迅速地向媒体传达企业的观点,系统建立危机管理中的媒体公关计划，帮助企业传递信息，帮助企业重新树立良好的企业形象。
由此，无论是企业正常运营中，还是危机时刻的品牌公关，要想把握传播节奏，达到良好的传播效果，企业或组织都需要做好媒体公关工作；这也要求品牌公关人必须具备相应的知识和能力，主要包括：
（一）与媒体公关工作对应的基本知识要求
丰富的知识无疑是做好媒体公共关系工作的必要保证。公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。
1、公共关系知识。公共关系学集艺术性和科学性为一体，是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。现代公共关系经历了萌芽、职业化和学科化三个发展阶段。“做正确的事，说正确的话”已成为品牌公关人员的共识和目标。公共关系知识主要包括：公关基本原理、公关发展史和公关实务三个方面。媒体人员只有对以上三方面知识了解并掌握，才能在进行品牌传播时，“做正确的事，说正确的话”， 通过媒体传播有利于组织的正面信息，组织才得获得持久的青睐度和美誉度。
2、新闻学与传播学知识。品牌公关致力于“让公众了解管理层，让管理层了解公众”。这句话生动地诠释了公关三要素：主体、中介和客体，它们分别是组织、公众和传播。其中对于“传播”这一手段或中介的把握，就需要媒体公关了解相应的传播学知识。公关传播中公共关系传播媒介的分类及选择、公关传播的5W1H模式等，这些都是借鉴传播学中的相关常识并发展；媒体公关承担“说正确的话”这一任务，也要求其具备相应的新闻学知识。“说正确的话”包括撰写公关新闻稿、接受记者访谈、组织新闻发布会等。这就要求媒体公关必须能从新闻价值出发，写出“投其所好”的公关新闻稿；在写作方式上，也需要媒体公关能熟练运用新闻消息写作的法宝“倒金字塔结构”和5W1H导语。
3、管理学知识。公共关系不仅仅是传播过程，更具有管理职能。对于品牌公关来说，需要遵循四步工作程序：调研公众态度与舆论、确立目标公众和公关策略、公关传播实施、公关效果评估。公关人员要通过确保企业行为有利于大众利益来提升组织的可信度。所以公关活动，包括媒体公关，需要相关人员掌握相应的管理学知识，并运用到媒体公关策略制订和实施上。
（二）与媒体公关工作对应的基本能力要求
1、创新能力。事件营销、专题活动策划等都属于媒体公关的基本工作。如何形成“事件-新闻-品牌”这样的良性循环，这就要求媒体人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人所没想的,做别人所没做的事;要不断地突破常规,勤于思索,多动脑筋,大胆设想,刻意求新。
2、信息收集与研判能力。企业或组织的长久发展离不开公众的信任和支持。媒体公关需要保持高度敏感性，对公众的喜好、愿景和需求了然于胸；需要具备信息收集与研判能力，准确、及时把握公众舆论。公关人员需要获取的信息包括：时事热点；本行业的发展态势；公众舆论的变化；媒体记者及报道风格（含记者的个人社交媒体）。
3、品牌宣传与推广能力。主要表现在善于周密策划,精心设计组织形象,通过适当的传播手段，并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域,深入到社会公众的心目中去,能为社会公众所普遍接受。公共关系中，传播的策略就是将你的实际产品“信息化”，利用媒体渠道让更多的人获得你的信息，认识你的产品或者品牌，从而获取公众信任。这其中要特别注意把握公关传播的层次性：吸引注意-诱发兴趣-取得肯定-促发支持。
4、书面沟通与口头表达等能力。表达能力一般包括文字、口头、形体表达三种形式，它们既相互作用,又相互区别。公共关系人员应综合运用,互相配合,以求最佳表达效果。媒体公关工作需要撰写公关新闻稿、演讲稿、公关策划方案等；同时在与目标公众群体沟通过程中，还需要具备言语清楚、逻辑分明，能让公众迅速Get到发言者的关键点。媒体公关的表达能力完全是可以通过后天的练习和演练得到提高和飞跃。比如通过微信语音功能练习给领导的工作汇报民。
除此之外，媒体公关工作还需要有较强的临场应变能力和自我调节的控制能力等。