企业寿命的品牌信用分析

─基于企业寿命函数的理论与策略研究

 [摘  要] 本文通过把企业寿命作为因变量，影响企业寿命的因素作为自变量，建立企业起寿命函数，分析了各个影响因素与企业寿命之间的作用机制，通过分析发现，土地、设备、厂房、员工、专利等要素都无法最终决定企业的寿命，而最终决定企业寿命的乃是企业产品的商标、品类和策略组合在一起决定的品牌信用，品牌信用成为了企业寿命的一个必要条件。在此基础上，我们提出了提高品牌信用的六大策略，即对立策略、诚实策略、终点策略、新闻策略、单点策略、占先策略。本文的分析在从理论上丰富了企业生命和企业成长理论的同时，也为商业实践中企业延长其寿命提供了具体的策略指导。

[关键词] 企业寿命；企业寿命函数；品牌经济学；品牌策略；品牌信用

[中图分类号] F270          [文献标识码] A            [文章编号]

一、问题的提出

人们抱着“百年老店”的梦想进行投资创业，但是，无论是发达国家还是发展中国家，真正的“百年老店”又有多少呢？企业增长（Growth of the Firm）的永续性或企业的动态增长是企业其他任何目标的前提，每一个企业都希望能够永续增长，实现长盛不衰和基业长青，但在现实经济中，企业的短命和长寿、诞生和死亡是相伴随的[1]。据统计，在10年前的《财富》500强中，将近40%的企业已经销声匿迹；而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。在1900年入围道·琼斯指数的12家企业中，现在仅存留着通用电气（GE）一家。欧洲及日本的企业的平均寿命仅仅是12.5年，美国的商务部调查报告显示美国每年有50万户企业诞生，一年内就有40%倒闭，10年内倒闭的达到96%。另据统计，我国的中小企业的平均寿命只有3.5年，集团的平均寿命是7-8年。在中国3980多万中小企业中，68%是在5年内倒闭的，19%的中小企业存活期只有6-10年，而能活过10年的仅有13%。与企业的短命相比，有的企业却可以长寿，如创办于1288年、目前仍为欧洲最大的木浆和纸业生产企业的Stora公司，还有超过百年的杜邦、宝洁、可口可乐、同仁堂等等。那么，究竟是哪些因素影响企业寿命呢？##end##

企业是投资者投入资金或资源形成的法人实体，投资者通过企业来获取利益。但是，投资是即时的，而收益是未来的事情，而未来是不确定的，从而决定了现在的投资存在未来收益的风险。只有在未来有足够的收益的投资，其投资才是有价值的。但是，在现实的市场经济活动中，我们也能看到这样的事实，每年都有很多企业诞生，同时，也有很多企业死亡。曾经红红火火的企业，也很快销声匿迹。例如，上海的凤凰、永久、天津的飞鸽、青岛的大金鹿，曾经是我国独领风骚的自行车企业，但是，今天却辉煌不在。可问题是自行车市场又出现了新的企业，如阿米尼等，而不是人们不再需求自行车了。再如，蜂花洗发液和美加净洗发液，曾经是中国洗发液市场的主宰，但今天，却是宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔的天下。还有一种情况，就是所有的贷款项目，商业银行都进行了严格风险评估，但为什么还会产生不良资产？很多投资项目评估的时候，其收益非常高，但一旦投产，其收益却无法偿还贷款？

1985年，可口可乐在经过19万人的尝试之后，推出了新可乐配方，在测试时，新配方是得到认可的，被认为比老配方更好喝。但为什么遇到了消费者强烈的反对，最终不得不又回到老配方？

任何企业都是投资者满怀美好未来而创立的，通过投入资金甚至负债来形成企业资产，并试图通过资产的运用来获得收益。换言之，所有的投资者，无论是个人、企业还是政府，在决定投资时，都是在确定有满意的收益时，才决定投资的。但为什么投资之后的收益达不到原来的预期呢？按照我国的现行法律，只有当企业资不抵债时，企业才能破产。但是，在更多的发达国家和地区中，企业无法偿还到期债务时，就有可能被债权人向法院申请，对负债的企业进行破产清算以偿还债务。因此，企业在现在或未来某个时刻，一旦出现现金流危机，都可能死亡。不仅没有赚钱，反而将本金也赔进去。因此，投资者在创立企业时，只有找到长寿基因，才能确保持久的投资收益。目前，我国部分企业之所以看起来还不错，其实是在享受城市化快速发展带来的土地红利，即在建立企业时购置的土地价格，由于快速城市化导致区位增值，从而带来土地增值。增值的土地通过评估之后，或者贷款，或者通过再出售，都能获得现金。但是，这样的收益不是通过出售产品或服务来获得的。更为重要的，是土地红利存在一定的限度，因为任何城市都是一定空间范围的中心，在交通与通信技术一定的条件下，这个空间范围就决定了该城市的规模，从而决定了土地红利时间的有限性。从发达国家实践看，随着经济增长和收入的增加，生儿育女的抚养成本、教育成本和医疗费用也将随之增加，从而导致出生率下降。人口增长率的下降，又进一步减缓城市化，从而使土地红利最终消散。因此，无论是直接投资者还是间接投资者，只有当企业能够持久发展时，才能确保投资收益。否则，任何形式的企业死亡，都将导致投资风险的存在。那么，我们的问题仍然是：究竟哪些因素决定到企业寿命呢？

我们将企业寿命和影响企业寿命的众多因素之间建立一个简单的函数，即企业寿命函数（The Function of the Life of the Firm），来分析各种因素对企业寿命的影响机制。我们的结论是企业的产品商标、品类与企业策略最终决定了企业寿命，换言之，商标、品类与策略结合在一起构成了企业寿命的必要条件。我们将商标、品类与策略的组合定义为企业的品牌信用，因此，本文的最终结论就是品牌信用决定了企业寿命。本文结构如下：第二部分是简要的相关文献回顾；第三部分我们通过构建企业寿命函数来分析企业寿命的影响因素与企业寿命之间的作用机制；第四部分是品牌策略，即如何通过正确的策略来提高品牌信用，进而延长企业寿命；最后是简短结论。

二、文献简要综述

企业寿命或企业增长的持续性问题已经引起理论界和企业界的密切关注，对该问题的研究也是百花争鸣，具有代表性的理论和观点主要有：主流经济学理论、创新理论、资源基础理论、和建立在资源基础理论之上的能力理论与核心能力理论、企业生命周期理论、企业文化观等。

1、在主流经济学理论中，是不存在企业增长和企业的动态理论的，企业仅仅是一个“生产函数”，通过生产函数对静态企业规模进行分析，提供了一个关于企业最优产量供给以及最优规模的理论，新古典经济学的企业理论是一种“生产理论”。因此对于为什么有些企业能够生存下来并持续增长而有些却不能以及前者是如何做到这一点的，主流经济学并没有告诉我们原因[2]。

2、在新古典经济学兴起之后，重新恢复企业在经济理论中的主动地位的第一个经济学家是熊彼特(Joseph Schumpeter)。在经济学的发展中，熊彼特是第一个提出并定义“创新”（innovation）概念的经济学家[3]。他的创新理论认为创新是企业增长的动力，只有不断创新，才能使企业实现持续的增长，没有企业的持续创新就不会有企业的持续增长，也就是说，创新是企业增长永续性的先决条件和动力。但是创新理论并不能解释，为什么有的企业创新是成功的，而有的企业创新却是失败的，而企业增长的永续性与创新的成功与失败是密切相关的。

3、以彭罗斯（Penrose ，1959）为代表的资源基础理论该理论解释了企业的增长趋势，即边界扩展的趋势，也正是这种边界勾勒出企业的“协作区域”[4]。但是该理论把企业的动态增长或持续增长完全解释为由企业内部资源决定，忽视了外部市场条件的作用，但是资源基础理论为能力理论和核心能力理论奠定了基础，彭罗斯也成为了现代企业增长理论的真正开创者和奠基人。1990年普拉哈拉德和哈默尔的《公司核心能力》一文发表（C.K. Prahald & Gary Hamel, 1990），正式提出“核心能力”[5]。能力理论及核心能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用，企业内部能力、资源和知识的积累是揭示企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。根据能力理论及核心能力理论，企业增长是企业能力的函数，企业能力决定了企业的动态增长，用能力上的差异来解释企业增长的持续性之间的差异。但是，由于企业能力理论及核心能力理论是建立在资源基础理论基础上的，因此如同资源基础理论，该理论只看到企业的内部条件，而忽视了企业所处的外部市场条件，尤其是消费者的需求和选择。

4、参照生物学的思想并在此基础上来研究企业增长的重要成果不仅仅有演化经济理论，还有企业生命周期理论。有代表性的有美国管理学教授伊查克·麦迪斯的企业生命周期理论（Ichak Adises，1989）和尼尔·丘吉尔和弗吉尼亚·刘易斯的企业增长阶段论（Churchill & Lewis, 1983）[6][7]。该理论把企业看作是生命体来研究。企业生命周期理论和企业增长阶段论把企业增长的过程划分为多个阶段，并对每一阶段的特征作了透彻的分析和终结，同时指出企业的生命周期要经历增长阶段和老化阶段。应该说生命周期理论和企业增长阶段理论对企业是如何发展的做出了预测，描述了企业的生命周期现象，并就如何发展新的企业向企业家提供了建议，该理论认为企业的发展是按一种渐进的方式进行的。但该理论也是有缺陷的，一是由于它停留在企业时间的层面而没有根本上寻求产生生命周期特征的原因；二是根据该理论，企业终究是会死亡的，死亡是必然的，根本就没有永续的增长，因此他们对企业增长的假设成为了一种宿命论的观点；三是该理论不恰当的假设企业会遵循统一的增长路径，那么按照这个假设，只要企业家或创业者愿意放手，企业将沿着预定的增长阶段逐步发展。

5、企业寿命的企业文化观的代表是阿里·德赫斯对长寿公司的研究（Arie De Geus, 1997）和柯林斯与波拉斯关于企业基业长青的研究（James Collins and Jerry Porras, 1994）[8][9]。

阿里·德赫斯（Arie De Geus, 1997）在著名的荷兰皇家壳牌公司从事研究工作。他在分析了多数公司的兴衰之后提出了公司长寿应具备的关键要素：（1）长寿公司对自己周围的环境都非常敏感，能对周围的环境随时做出及时的反应；（2）长寿公司要有凝聚力，员工有较强的认同感；（3）长寿公司是宽容的；（4）长寿公司在财政上是比较保守的。

美国学者柯林斯与波拉斯（James Collins and Jerry Porras, 1994）在长达六年的时间里，对18家包括3M、惠普、IBM等真正出类拔萃、长盛不衰的公司进行深入的调查研究，分析了这些公司从起步到壮大的全过程，及它们是怎样对待世界发生的各种巨大变化，并将其分别与其最大的竞争对手进行比较，得出了长盛不衰公司的主要特征：（1）“宁做时钟制造者，不做报时员”，即把精力用来建设一个公司，而不是用某种产品概念去迎合市场；（2）有一个“核心思想”，即利润不是最重要的，重要的是存在于赢利目的背后的核心价值观和理想；（3）坚持核心思想不断进步；（4）敢于尝试不同凡响的、富有挑战性的事情；（5）建立“崇拜式”文化，“具体地、实际地、狂热地”维护组织核心思想，但并不是要树立个人崇拜；（6）“进行大胆尝试，保留有效措施”；（7）从内部培养和提拔管理人才，以维持公司的核心思想，并储备充足的人才；（8）追求尽善尽美，不断超越自己，而不仅仅是眼前的竞争对手。简单地说，阿里·德赫斯和柯林斯与波拉斯都认为要保持企业增长的永续性，“企业文化”是至关重要的，因此，我们可以把他们的观点和理论概括为“企业文化观”。

此外，与上面的研究不同，有的学者从失败的角度来研究企业为什么失败，从而不能实现企业增长的永续性。有代表性的有：《大败局》（吴晓波，2001）、《新大败局》（刘福广，2005）、《企业失败研究》（王强，2002）等等，这些研究结合案例来分析企业为什么失败，基本上也是属于“企业文化观”[10-12]。

最后我们不得不提及的《追求卓越》（Thomas J.Peters & Robert H.Waterman,Jr, 1982）和《基业长青》(Jim Collins & JerryI.Porras,1994)两部著作。Jack Trout（《定位》一书的作者之一）在《大品牌 大问题》认为：“《追求卓越》这本书利用了麦肯锡公司对75家倍受推崇的公司的研究结果，加入内容丰富的访谈资料和前后25年的文献资料。要够上卓越的资格，每一个拔尖的公司都得在老长一段时间内，有超人的增长和健康的业绩。可这本如此流行的畅销书出版没几年，那些卓越的公司，已有很多陷入了麻烦，例如数码设备（Digital Equipment,DEC）、IBM、数据通用(Data General)、凯马特(Kmart)、柯达(Kodak)。《基业长青》的作者们建议仿效的那些公司都是1812年（花旗银行）到1945年（沃尔玛）之间成立的。当初，这些企业不必应付如今全球经济下这般的激励竞争。他们的成功经验，固然有很多你可以学习，但他们有过令人望尘莫及的成长经历，那时候的企业生涯单纯得多”[13]。那么Jack Trout在批判的基础又提出了什么呢？他的观点是品牌管理。但是，Jack Trout在批评《基业长青》作者的举例研究的同时，自己也是在举例。

三、企业寿命函数：模型与分析

其中，

NPV是净现值；

A是每年的净收益；

i是满意的收益率；

n是年限，故可作为企业寿命。

那么按照公式（1），只有NPV＞0时，投资项目才可以通过。在收益率一定的条件下，NPV＞0的条件是年净收益A＞0，而年净收益=年现金流入（以销售收入为主）-年现金流出（固定费用和变动费用）。在测算年现金流入时，总是假定在既定价格条件下，产量等于销量。可问题就在于如何保证在价格一定条件下，产量等于销量？绝大多数企业出现问题，不是产品质量，而是销量小于产量。因此，当A≤0时，企业寿命很快就出现问题。

企业长寿就要求n→∞，如果n=0，则NPV=0。当n→∞时，NPV=A/i。为此，我们建立企业寿命函数（the function of the life of the firm, FLF），如公式（2）所示：

其中，

n代表企业寿命；

L代表企业拥有的土地资产；

H表示企业厂房及其他生产或办公设施；

M表示企业的员工；

T表示企业所拥有的专利技术；

Tm 表示企业产品的商标；

Cr 表示企业产品所代表的品类，即单一利益点；

S表示企业的策略。

假定企业根据完全成本加成定价法对其产品定价，那么在产量等于销量的条件下，企业追求其寿命的最大化，即：

其中，P是价格；w是完全成本；i收益率；QP是产量；QS是销量。

根据企业寿命函数，下面我们进一步分析各个因素对企业寿命的影响。

1、土地与企业寿命

一切投资活动总要立足于一定的土地上。而且土地具有绝对的区位排他性，即任何土地的位置是绝对惟一的。土地价值取决于城市化带来的土地区位的变化。而土地区位价值就是指具体的土地地块成为多大范围内各个其他地块到该地块的综合距离最短。综合距离最短意味着交通成本最小，从而潜在的购买人口和购买力最大。因此，范围越大则该地块的区位价值越大，城市中心的土地昂贵就是这个原因。如图1所示，图中L1是原来的城市规模为G1条件下的土地距离价格曲线，L2是城市扩大之后G2条件下的土地距离价格曲线。对于位置G的地块，在规模是L1时的价格是P1，在规模L2时的价格为P2，明显地P2 ＞P1。

显然随着城市规模的扩大，同一快土地因为“更靠近中心”而增值。如果城市规模能够持久的扩大下去，在交通环境等不变的条件下，则原来地块G的价格将持久的增加下去。但是，如图2所示的那样，任何城市的规模总是存在一个最大规模G*，这个最大规模取决于该城市自身是多大地理范围内各点综合距离最短，地理范围越大的城市其规模越大，而这个城市规模极限值决定了土地的最大增值P*。例如上海是在全球范围内，我国与国外综合距离最短点，从而成为我国最大的城市。而青岛是华北地区与国外的综合距离最短点，使青岛成为华北的门户港口，从而成为该地区的最大港口城市。因此，城市土地增值将随着城市规模的停止而停止。换言之，企业依靠土地红利来确保企业持久性是不可能的。当土地红利停止之后，建立在土地之上的企业，就需要依靠某种销售（包括出租土地或房屋，但是，不管谁来租借最终都要依靠其他形式的销售）来获得收益。

2、设备与企业寿命

设备的寿命包括三种，一是自然寿命，二是经济寿命，三是财务寿命。自然寿命取决于磨损以及维护，但是，不管怎样维护，任何设备的自然寿命是一定的。经济寿命则是在计算设备收益和设备运行成本得出的。在收益一定的条件下，新设备的购置成本高但运行成本低，而旧设备的购置成本低但运行成本高。在某些行业，例如医疗设备，由于新设备的技术性能更先进，医院拥有最新设备可以提高诊断水平，从而提高竞争力。但是，不管是那种情况，设备投资最终都要通过销售收入来提取折旧，当折旧提取完全之后，在财务上该设备的寿命也就结束了。因此，设备的寿命总是有限的，当设备寿命结束时，是否有能力投资更新新设备，就取决于企业的对未来收益的判断。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，设备仍然处于良好状态。因此，设备与企业寿命缺乏必然的联系。

3、厂房与企业寿命

厂房的寿命包括两种形式，一是自然寿命，二是财务寿命。正常情况下，厂房等的财务折旧是50年。在这期间，出现特殊问题就需要对房屋进行维修。从理论上讲，厂房可以重新设计建造，但是，作为一项投资活动，是否建造厂房，也需要建立在对未来的收益分析。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，厂房仍然处于健康状态。因此，厂房与企业寿命缺乏必然联系。

4、员工与企业寿命

劳动创造价值，员工是否影响到企业寿命呢？很多企业经营者经常抱怨自己的员工缺乏训练，从而将企业经营问题归结为员工问题。其实，孙子兵法早就指出善战者，求之于势，不责于人。因此，任何建立在对某个英雄人物高度依赖基础上的企业，都有可能因人而废。

什么样的企业是好的企业呢？或者说企业是否存在最佳标准呢？我们认为，最好的企业就是离开谁仍然照样正常运行的企业。换言之，只有摆脱了对个人依赖且能正常运行的企业，才是最好的企业。其实，我们从现实的企业可以看到，那些上百年且正常运行的企业，人们并不知道企业的创始人是谁？现在由谁在负责？例如，我国的中药企业同仁堂，我们对其内部的员工并不了解，但消费者还是选择同仁堂的中药。

很多企业强调“以人为本”，但在企业的资产负债表中，却没有人的细目。在损益表和现金流量中，员工是作为工资费用细目的。在国有企业改革初期，最常听到的一句话是“减员增效”。如果“以人为本”的“本”是根本的“本”，那么，根本都减掉了，增效从何来呢？因此，“以人为本”的“本”，更是成本的“本”。从美国上市公司的情况看，如果公司宣布裁员，则该公司股票价格不是降低而是增加，原因在于这样做可以节省工资等费用，进而导致每股收益将增加。

为了解决企业接班人问题，我国的家族企业通常是由后代继承，这样就需要解决两个问题，即后代的爱好与能力，则有四种可能，如图3所示，I型：能力强+爱好；II型：能力强+不爱好；III型：能力弱+爱好；IV型：能力弱+不爱好。能够把继承的企业做好的可能是“能力强+爱好”型，因此，通过继承来延续企业，成功的可能只有1/4。即使是在职业经理高度市场化的美国，也存在此类问题，例如，可口可乐新任CEO上任后，在1985年推出新配方事件，遇到了消费者强烈的反对，最终不得不又回到老配方。

图3：后代类型与企业继承                图4：品类寿命与企业寿命

资料来源：作者绘制                                      资料来源：作者绘制

5、专利与企业寿命

自主创新正成为我国目前的国策和流行语。自主创新的一个重要标志就是取得专利技术，专利技术是国家以法律形式给予企业的垄断保护。但是，专利保护是有时限的即法律寿命，超过规定的时限，专利技术将失效。因此，在专利保护期，如何利用垄断地位获取利润，就成为企业研究与开发投资的关键。而问题就在于相当多的专利技术，在有效保护期内，并没有给企业带来收益，属于无效专利。因此，通过投资研发获得的专利，从经济角度未必有价值。从而对企业寿命的影响是有限的。

6、商标与企业寿命

商标是国家以法律形式确认的企业知识产权，与专利不同的，是商标没有法律寿命，只要商标所有者不提出注销或者不转让，商标就永远存在严格的排他性。我们可以看到，很多巨额资产重组事件，成交额远远超过有形资产，原因就在于其商标所包含的巨大的销售力。但是，我们从另方面，也可以看出更多的破产企业不是也有自己的商标吗？在超市里琳琅满目的商品，哪一件没有商标呢？因此，那些上百年的企业其载体固然是商标，但那些消失的企业不是也有商标吗？这表明商标不一定能保证企业长寿。

7、品类与企业寿命

所谓品类，是商品的某个单一利益点，利益点越单一，品类度越高。例如，美加净洗发液只是一种商标名字叫“美加净”的洗发液，而“海飞丝，去头屑”，则是一种品类是去屑的商标叫“海飞丝”。换言之，美加净的品类度是零，而海飞丝的品类度是1，品类度越高，目标顾客的选择成本越低，在支付能力一定的条件下，需要该单一利益点就是目标顾客，不需要就不是目标顾客。例如，只要某人存在头屑问题，在具备支付能力的前提下，此人就会选择海飞丝，而不会选择美加净，即使是美加净也能去屑，但由于海飞丝率先提出了去屑，人们还是选择海飞丝。

因此，一个产品的市场寿命，最终取决于顾客的选择是否持久，而是否持久的前提，是顾客对该品类的需求是否持久[14]。例如，在数码相机技术出现之后，科达胶卷销售出现严重的下滑，原因根本不是科达胶卷本身出现什么质量问题，而是因为人们对胶卷这个品类的需求下降了。因此，如图4所示，品类需求的持久性，即品类寿命，决定了产品的寿命，从而决定了企业的寿命。由此可见，越是符合人们基本需求的品类品牌，如食品、饮料、服装、玩具、教育等，越能够伴随这个基本需求而长命百岁。而那些建立在技术进步快从而更新率高的企业，则往往因品类被取代而难以长寿，例如，在计算机存储行业，软盘企业循序迅速被U盘企业替代，但谁又能保证U盘不被更新的移动存储代替呢？

8、策略与企业寿命

策略包括资本、组织、营销、技术、财务、传播、公关等一系列资源配置措施。这些策略都是由企业决策者确定，其精确度可能高也可能低，甚至是错误。从而直接决定了企业寿命。例如，旭日升冰茶，开辟了茶饮料这个利益点很单一的品类，正因为此形成的顾客需求拉力，其销量能够迅速超过20亿元。但是，在营销渠道调整时，通过设立地区营销分支机构以取代当地的批发经销商，由于没有处理好与这些批发经销商的关系，同时，没有掌握自营分支营销机构的管理技术，从而导致整个企业最终退出。但是，旭日升开辟的冰茶饮料这个新品类，却由其他厂家所拥有，尽管一提到冰茶，人们还是能立马联想到旭日升。

综上所述，可以看出，可以排除土地、厂房、设备、员工、专利技术等对企业寿命的作用，而商标、品类、策略则属于双面刃：可能延长也可能缩短企业寿命。因此，可以将企业寿命函数修改为：

n代表企业寿命；

Tm 表示企业产品的商标；

Cr 表示企业产品所代表的品类，即单一利益点；

S表示企业的策略。

根据我们的研究[14-21]，将商标、品类和策略称为品牌信用度：即企业通过排他性的商标做出并做到某个品类的程度。其中，做出某个单一利益点的承诺就是开辟一个品类，做到该品类就是策略。用BC代表品牌信用度，则企业寿命函数就变为：

即企业寿命由品牌信用度决定。

四、策略分析

如何提高品牌信用度从而使企业长寿呢？我们认为需要采取以下六种策略：

1、对立策略。新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。原因就在于，我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。在采取对立策略时，首先应该判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。

二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。在轿车行业，美国大轿车，日本经济型小车；在电视行业，美国落地式，日本便携式；在CT机行业，美国多功能，日本单功能；在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。

2、诚实策略。诚实策略就是无条件兑现品牌承诺，探索可以出错，但绝对不能明知故犯。原因在于群众的眼睛是雪亮的！因此在采取诚实策略时要做到实话实说，说到做到。例如宝洁公司曾有人提出通过扩大牙膏口的直径来扩大销量，但被宝洁公司拒绝；巨能钙含有微量双氧水，但没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！

3、终点策略。任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！在采取终点策略时可以通过产业食物链分析，找到自己的最终用户，代表性的有Intel、杜邦。

4、新闻策略。任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。因此在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。在采取新闻策略时可以通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。

5、单点策略。对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的，这无疑增加了顾客选择成本，因此任何品牌利益点承诺越是单一，品牌信用越强大。典型的如沃尔沃以“安全”为单一利益点。

6、6、占先策略。顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。因此在信息不完全条件下，哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。典型的如海尔，其多数产品不是中国第一，但人们认为是第一；再如沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为它是。

五、结  论

我们通过把企业寿命作为因变量，影响企业寿命的因素作为自变量，建立企业起寿命函数，分析了各个影响因素与企业寿命之间的作用机制，通过分析发现，企业产品的商标、品类和策略组合在一起决定的品牌信用最终决定了企业寿命。品牌信用成为了企业寿命的一个必要条件。在此基础上，我们提出了提高品牌信用的六大策略。我们的分析一方面从理论上丰富了企业成长理论，另一方面为商业实践中企业延长其寿命提供了策略指导。

（参考文献）

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Brand Credit Analysis of the Life of the Firm and the Strategies to Extend the Life of the Firm from the Viewpoint of the Function of the Life of the Firm

Abstract: We found the function of the life of firm between the life of the firm and the factors influencing the life of the firm and analyze the influence mechanism between them. We find that the life of the firm depends on the brand credit that is composed by the trademark, the category and strategies of the firm. The brand credit is the precondition of the life of the firm. Meanwhile we advance six kind of strategy to enhance the brand credit. Our analysis advance the theory of the firm growth and provides the firms strategy conduction to extend their life.

Key Words: the Life of the Firm; the Function of the Life of the Firm; Brand Economics;

 Brand Strategy; Brand Credit