（一）游戏化定义
游戏化作为新兴的研究题材，关于什么是游戏化学术界还未达成统一的定义。通过搜集整理相关文献发现关于游戏化的定义可以分为以下两类：
1.游戏化是一个过程
Huotari和Hamari游戏化是指为了支持用户的整体价值创造而通过提供游戏体验来增强服务的过程。Warbatch则将之视为一个过程，即“游戏化是将某项活动变得像游戏一般的过程”。Zichermann和Cunningham(2011)将游戏化定义为“游戏思维和游戏机制的过程，以吸引用户并解决问题”。Swan(2012)游戏化的一般定义将其定义为“将游戏机制添加到传统上不会使用这些概念的流程、程序和平台的过程”。Juho Hamari(2012）从服务营销的视角定义游戏化，他指出游戏化是指为了支持用户的整体价值创造而通过提供游戏体验来增强服务的过程；Kapp (2012)游戏化被定义为使用“基于游戏的力学、美学和游戏思维来吸引人、激发行动、促进学习和解决问题”。
2.游戏化是和其他相结合
Terrill, B.(2008）他将这一术语描述为“利用游戏机制，并将其应用于其他网络属性，以增加参与度”。Zichermann 和Linder(2010）提出零售商开始通过游戏机制应用到网上购物中来提高在线顾客体验的一种方式是，并把这一过程称为“游戏化”。宁昌会(2017）指出游戏化营销是指将游戏设计元素应用于营销活动，使目标顾客产生类游戏体验，提高顾客服务价值并实现价值共创。UNK ding (2011)游戏化的一个常见定义是“游戏元素在非游戏环境中的应用”。Robson et al.(2015)游戏化被定义为“游戏设计原则的应用，以改变非游戏情境中的行为” Pierce (2014)“将游戏设计技术应用于非游戏体验以驱动用户行为的商业策略”。Deterding et al.(2011）将游戏化描述为游戏设计元素在非游戏语境中的运用。Hense, Klevers, Sailer, Horenburg, Mandl， & Gunthner(2014)，“游戏化表示游戏元素在非游戏、真实世界语境中的应用，用于参与、动机、学习或解决问题的目的。”Bunchball (2010)游戏化被认为是一种将游戏设计元素应用到非游戏环境来改变人们行为的系统。Lule, Omwansa& Waema ( 2012)游戏化被认为是一种基于技术的娱乐系统，它将无线设备与通信形式结合起来。
综上所述，本文将游戏化营销定义为将游戏化元素应用于营销环境当中，企业通过设置游戏体验来增强服务的过程。
（二）游戏化的研究现状及发展前景
1.游戏化研究内容
关于游戏化的研究内容上主要包括以下几个方面：一是，游戏化的定义。不同的学者分别站在不同的角度、不同的领域对什么是游戏化进行定义，关于游戏化的定义中普遍接受的是Deterding .S(2011)的定义即游戏化是将游戏元素设计在非游戏环境下的使用；二是，通过具体的案例来解释游戏化如何使用(Don Ming-Hui Wen，2014)；三是，对游戏化进行理论综述(A. Matallaoui，2017)；四是，通过相关研究对某领域如何应用游戏化提出相关的建议(Siddharth Sriram，2011)。
2.游戏化研究的领域
关于游戏化研究的领域主要包括以下几个领域：
一是，将游戏化与营销领域相结合。游戏化与广告管理相结合增强互动(Huang和Yang，2012；Hang和Auty，2011；Hsu等，2013)、游戏化与口碑推荐相结合可以提高提高评价质量(de Ca Ziesemer等，2014)；二是，游戏化与人力资源领域相结合。利用游戏化来实现提高人才的获取和员工管理水平、培养企业文化，留住有价值的员工、激励员工学习和参与培训、激励文书工作和其他行政要求、进行规划职业等(Sims,2014)；三是，游戏化与图书馆领域相结合。通过推行读者积分制激励用户，以期给图书馆读者借阅制度的改革提供参考(徐雪峰， 2012；李卓卓等，2013；陈焕之，2010；裴玉香，2009)；四是，游戏化与教育领域相结合。将游戏化引入课堂节约金钱和物理资源，影响行为或态度提高学业成绩、学习满意度 (Corbett,2010;McGonigal,2011;Kingsley & Grabner-Hagen ,2015;赵海兰,2014)。
除此之外，可持续发展、环境意识行为(Gnauk et al. 2012)，企业资源规划、生产物流(Herzig et al. 2012a, b)以及支持创新过程(Scheiner et al. 2012)等不同的应用领域中，也可以找到游戏化的例子。
3.游戏化元素的维度
关于游戏化维度的划分主要包括以下三个观点：
一是，游戏化元素的三维度。Werbach和Hunter(2012)提出的DMC金字塔，他将游戏元素分为三个层次，即游戏元素包括游戏动力（Game dynamics）、游戏机制(Game mechanics)和游戏组件(Game components)。比如：竞争、挑战、反馈、奖励、合作、等级、成就、角色、关卡等等；二是，游戏化元素的四维度。John S. U. Orosc (2014)和国内的研究学者宁昌会(2017) 对游戏化元素进行了进一步总结，将游戏元素归纳进展路径(progress paths)、反馈和奖励(feedback and reward)、社会联系(social connection)、界面和用户体验(interface and user experience)；三是，游戏化元素的五维度。Deterding .S等(2011)将游戏化元素分为界面设计模式、游戏设计模式和机制、游戏设计原则和启发、游戏模型、游戏设计方法。
4.游戏化的发展前景
根据《2016年中国游戏产业报告》报告指出，2016年中国游戏市场实际销售收入达1655.7亿元，同比增长17.7%，中国游戏用户规模达到5.66亿人，同比增长5.9%。游戏产业的快速发展得益于玩游戏可以给人带来快乐，通过挑战获得奖励等方式让玩家获得成就感。根据马斯洛需求层次理论可知在消费者满足基本的生理需求和安全需求之后，进一步追求的是社会需求、尊重需求和自我超越需求，游戏化元素的应用恰好可以满足顾客的社会需求、尊重需求和自我超越需求。
（三）游戏化营销较传统营销方式的比较优势
传统营销手段已经不能适应现实需要，相对于传统营销游戏化营销主要有以下几点优势：
1.趣味性强
今天的社会，是一个被信息占据的信息荒漠。只有两种信息不会被淹没：要么，它有趣到能让你记住；要么，它有趣到能让你参与（陈崖枫，2016）。可见趣味性对于有效营销是至关重要的。游戏化营销就是借助于游戏元素，比如积分、排行榜、等级、奖励、合作、竞争等应用到非营销领域以期增强营销的趣味性。
互动性强
传统营销最大的特点就是单向传播，消费者多通过口碑、传统媒体广告来被动的获取信息。而游戏化营销则通过奖励机制、好友助力、购买前的问答或者购买后的评价等，来增强企业和顾客、顾客和顾客之间的互动性。将消费者被动的接受营销信息变为消费者主动的创造或者寻找与营销有关的信息。
3.提高客户粘度
传统营销把关注点主要集中在新顾客上，对于老顾客关注较少。而研究表明维护老顾客的成本要远远小于开发一个新顾客的成本。游戏化营销恰恰可以通过每日签到、品牌社区、微淘等来让企业跟顾客之间保持持久的联系，企业在给客户宣传产品的同时，顾客也能获得一定的奖励，无形之中提高了客户粘度，从而帮助企业留住老顾客。