08奥运，电视媒体的职责与使命    

摘要：电视作为一种传播的介质，以其形声兼备、即时传播的特点，具有无可取代的优势，是最直接、最人性、最有效的传播方式。但随着社会政治经济的变化与发展，电视媒体并没有充分展示其特殊的优势，真正地发挥出电视传播的特质。本文从电视媒体、电视人的角度剖析探讨电视媒介应如何把握08奥运这一重要机遇，更好地履行电视人的神圣职责与使命。

关键词：08奥运 电视媒体  职责 中国元素  中国形象 国际视野

作为一种传播的介质，电视以其形声兼备、即时传播的特点，具有无可取代的优势。它以现代技术手段还原了最原始而又无往不在的人际传播，是最直接、最人性、最有效的传播方式。但随着社会政治经济的变化与发展，包括电视在内的大众媒介越来越走向娱乐化和感性化，电视媒体并没有充分展示其特殊的优势，真正地发挥出电视传播的特质。

中国08奥运，正向我们姗姗走来，电视媒体、电视人应该以怎样的姿态来迎接它？如何向全世界展示中国的形象？向世人展现中国悠久而厚重的历史文化？本文从电视媒体、电视人的角度剖析探讨电视媒介应如何把握08奥运这一重要契机，更好地履行电视人的神圣职责与使命，从而改变并提升电视媒体的形象，更好地为社会为公众服务。

一、具备电视人职业精神与素养##end##

在信息时代，电视传媒在社会中承担着越来越重要的政治、经济、文化使命，因而电视人作为电视传媒的最核心的元素，其职业素养和职业精神，成为电视媒介是否能够承担这种使命的关键。2008年的北京奥运会，将吸引全世界的目光。电视媒体也将因此倾注巨大的注意力。作为电视人，在职业精神方面，奥运报道强调从业人员的专业水平，要求中国电视人必须具备优良的专业知识，合格的专业从业资格以及对团队的认同感、公众的忠诚感使命感等职业素养。这对电视人的职业精神与职业素养将是一个全新的挑战和提高。

那么，优秀的电视人应该具备哪些精神及素养？首先，要有强烈的社会责任感和使命感。电视媒体作为一种社会公器，天然承担引导舆论的社会职责。其次，对电视传媒事业的热爱。热爱来自于一种对使命和意义的认识，来自于一种发自内心的自豪感和尊严感。第三，坚实的专业能力。电视人的能力首推观察力、判断力，最重要的是表现力。作为一个传媒职业人，如同任何职业一样，需要具备坚实的专业能力。第四，要有一种人文关怀理念，让人文主义的精神价值贯注到电视理念中。

二、弘扬奥运精神，传播中国文化

“奥运是全人类的梦想”。在奥林匹克运动发展一百多年来的历程中，大众传媒凭借其强大的威力，成为奥林匹克传播的主流。特别是电视媒体，对奥林匹克运动的影响可以说是全方位的：由于图像画面的生动逼真，可以超越语言障碍实现沟通与交流。因此借助电视来感受奥运激情成为了人们的普遍渴求。

《奥林匹克宪章》指出：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣，优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。”[①]奥林匹克这种“以人为本”思想理当体现在北京奥运的电视传播中。

在现代奥林匹克运动发展过程中，奥运会既是运动员英雄逐鹿的赛场，同时也是奥运主办国宣传本国民族文化的巨大传播场。如2000年悉尼奥运会开幕式中澳洲土著文化的展演，2004年雅典奥运会开幕式中希腊文明的诠释，都给世界留下了深刻的记忆。2008北京奥运会，将是一次中国特色的奥运会，而且也是向世界展示中华民族文化的重要舞台。传播中华民族文化，将成为电视奥运报道的己任和特别视点。北京奥运会提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”三大理念，更将促使北京奥运会成为展示中华民族文化风采的文化盛宴。电视媒体要充分利用 “奥运搭台，文化唱戏”的思路，积极主动弘扬奥林匹克精神，传播奥林匹克文化，彰显北京奥运会蕴涵的文化理念和丰富的文化价值，充分展示中华民族对奥林匹克精神的不懈追求，让世人共享这个独具东方魅力和中国特色的文化盛典。

三、融入中国元素，展示中国形象

奥运会，对于传播一国文化和展示一国形象起着非常重大的作用。奥运会一百多年来辗转世界各地的一个重要原因，就是要让各种文化样式来丰富奥林匹克精神的内涵。2008年北京奥运会将有助于中国传统文化和世界文化进行广泛深入的交流，同时也将为中国文化与世界文化接轨提供重要契机。中国，作为一个有着上下五千年文明发展史、文化底蕴深厚的东方大国，蕴藏有悠久的历史文化，有着世界上独特的人文物产，到底中国元素有哪些？有哪些东西可以代言中国？我们的电视人如何运用电视这种传播形式让世界了解中国文化，展现我们厚重的中华文明？

1.展示中国形象。08奥运，将是一场与体育有关的饕餮盛宴。而对更加开放、和谐、发展的中国而言，我们的目标不仅仅是关注奥运奖牌，更应该充分利用这个竞技场展示中国形象，让世界更加了解中国。如五千年灿烂辉煌的中华文明；56个各具特色的民族；充满“中国元素”的奥运吉祥物“福娃”……在报道奥运赛事时，电视媒体应尽可能的多融入这些特质，通过各种方式向全世界传播“中国元素”，真正引导国际友人感受更加浓郁的东方风情，感受到古都深厚的文化神韵。

2.突出人性化故事。众所周知，奥运会电视转播除了比赛现场的画面、成绩以及解说，还需要大量的关于比赛及运动员的背景介绍来吸引观众的眼球，尤其是在拥有悠久文明历史的中国举办奥运会，更应该通过转播奥运会让全世界观众了解北京、了解中国。在文化交流和人性关注方面，让奥运报道除了简单的数字之外，还应该听到更多的温情的故事。正如国际奥委会委员、美国NBC副总裁吉拉蒂所言，如果能够表现出中国人民对于体育的感受，在生活中的汗水和泪水，就是成功的电视转播。“我想在任何一个地方，亚特兰大也好、悉尼也好，总有一些东西是其他国家没有的，中国也一样！我希望中国能够把最美好的画面传出去！”[②]因为除了奖牌之外还有幕后丰富的人生；除了各色面孔之外还有缤纷文化……

3. 慎重选择文化符码。因为文化是有符码的，而他者对于我们文化的认识与接受，也是通过符码来实现的。所以，电视媒体在展示我们悠久历史文化的时候，对文化符码的选择需慎重。中国文化的符码选择，不但要能够代表中国，而且也要与西方的话语体系有共通之处。比如我们说“法国”这个词，浮现在头脑里的一定是“浪漫”、“高贵”、“奢侈”等这样一些文化符号。同样的，我们在选择代表我们中国的文化的符号时，要让西方人能够顺利地认同接受，并产生崇敬之心。我们憧憬的不仅仅是刘翔夺冠或国奥进四强，而是北京将给世界留下多少人文遗产，我们的传统文化能否借助奥运会在世界发扬光大，20年后提起北京奥运会时，有多少人会眉飞色舞、滔滔不绝……

电视媒体有责任、有义务把最有效地代表中国形象的文化传播出去，让世人了解和崇敬中国文化。如让外国人想起中国，就知道“孔子”（Confucius），从而理解孔子的“仁”；如丝绸之路，因为它不但象征着汉代盛世，更是中国和西方文明交流的表征……正如诗歌的魅力是可以跨越国界的，关键是找到怎样一个表达的切入口？电视媒体如何通过中国故事国际表达，消除中西语言文化背后的差异，让我们悠久的历史文化融入国际视域中？

四、具备国际视野，彰显大国风范

中国的最大问题还是国际化的问题。如何向全世界展示中国的形象，将中国文化元素融入国际视野；怎样通过北京奥运会，让世界了解中国，让中国融入国际社会。这也是我们电视人必须思考和面对的另一个问题。

有人形象地描述08北京奥运会时的情景：“白天是世界的舞台，晚上是中国的节日。” 因为北京奥运会比赛中的许多重要项目，如田径、游泳等都是在白天产生金牌。这正是是欧美等世界各国强项。由于时差原因，正好是欧美的晚上，电视观众正好看比赛。到晚上，可能就是中国运动员拿金牌高峰。因此，北京奥运会期间，我们的媒体应该有更好的国际化视野，就是用奥林匹克眼光看奥运会，而不是用中国眼光看奥运会。要全方位、全视角的审视这场竞技盛宴。这样才不会错误地引导观众的眼光及判断，从而出现夜郎自大、孤芳自赏的局面。

再有，我们能够给奥林匹克留下什么样的文化遗产？奥林匹克宪章指出：“奥运会是运动员和运动员之间或运动队与运动队之间进行的比赛，不是国家与国家之间的比赛。”而我们一般民众以及我们媒体传达的声音可能是中国战胜了某某国家，我们中国的排名成为世界第几等等。过去的中国或许需要体育来显示国家实力，现在的中国不需要靠夺冠证明强大。我们已经完全可以用平和的心态看待每一块金牌。我们既要为刘翔夺冠鼓掌，也不要吝啬自己的掌声给外国冠军。至于失败了，没有关系，拍去身上的灰尘，往前行——因为跑道总在前方等待着真正的斗士。

我们通过奥运会这个契机搭建一个舞台，让全世界朋友来到这里聚会。我们的电视媒体在考虑一些节目构想的时候，要避免给世界传达一个印象，中国借助奥运会的机会更加谋求一个什么。我们这个意识太深，情结太重，想通过奥运会显示我们中国战胜了世界列强。这种渴望让我们会犯两个毛病，这就是“唯中国论”、“唯金牌论”。正如奥林匹克运动之父顾拜旦所言：“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是征服索取，而是奋斗。”无独有偶，鲁迅先生在《最先与最后》一文中也说道：“优胜者固然可敬，但那虽然落后而仍非跑至终点不止的竞技者，和见了这样竞技者而肃然不笑的看客，乃正是中国将来的脊梁。”[③]我们需要的是一种力量、一种精神、一种坚忍不拔的意志，这就是中国的脊梁，也是北京人文奥运的灵魂，它带给我们的将是永久的珍藏和记忆。

五、把握奥运契机，提升电视媒体实力

从2001年7月13日中国申奥成功的那一天起，第一个参与奥运的既不是可口可乐，也不是联想，而是媒体。因为这场奥林匹克已经不仅仅是运动员的奥林匹克了，也不仅仅是企业的奥林匹克，它更是媒体的奥林匹克，是媒体集体盛宴。面对这次难得的历史性机遇，我们的电视媒体该如何抓住这次奥运契机，如何参与并赢得这场竞赛，发挥电视媒介优势并以奥运报道为契机全面提升传媒实力，抢战媒介传播至高点，这是中国电视媒体不能不思考的一个关系到奥运传播的成败和未来发展的重大问题。

1.加强技术支持，提高电视媒体专业化水平 电视转播在奥运会舞台上有着举足轻重的地位，它包含三个之“最”：全球收视率最高，电视转播机构收益最高，最能体现电视转播技术和艺术水准。中央电视台第一、二、五、七套节目，以及一个高清频道和两个付费频道，将全面转播报道2008年北京奥运会。其电视信号制作和转播是人类历史上规模空前大协作，高质量完成这样一项复杂的工作，对电视媒体的传播技术、生产制度、组织方式和职业精神都极具挑战，同时也是提高电视媒体专业化水平的重要契机。

2. 整合资源 传播资源决定传播力。对于电视媒体来讲，面对新媒体的强大攻势以及国外电视媒体的激烈竞争，中国电视媒体必须整合资源，利用这个全国最强势的媒体资源，占据央视媒体的有利地势，获得传播竞争优势。第一，加强国际合作，推进国际化进程。随着电视转播技术飞速发展和收视需求的提高，奥运会电视转播公共信号的制作已经从“主办国模式”发展成为“多国部队”模式，即由原来主办国自己组织广播电视转播机构，变成由多个国家的电视媒体团队组成国际性电视转播组织，合作完成公共信号的制作。由于我们在资金投入、技术水平、制作经验、专业程度等方面与国际先进国家存在着巨大的差距，只有加强合作，才能迎头赶上，才能与他们并进共赢。第二，加强与新媒体的合作，开拓发展机会。国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系，可以起到互补作用，“两种媒体可以一起丰富奥运会的转播，更好满足新兴观众的收看需求。” 如以数字化为基础的数字电视、IPTV、手机电视、流媒体电视、移动电视等数字新媒体，为我们提供了更加丰富、更加多元的观看2008北京奥运会的方式。

3.提升电视媒体实力 媒体传播质量决定传播的影响力。北京奥运给中国电视带来了一次全面提升实力、走向国际舞台的机遇。2008奥运时我国将承担7项公共信号的制作，对于参与其中的中国电视制作人员而言，奥运会电视节目制作经历将前所未有的提高他们的素质，使他们成为掌握最先进声像产品制作理念和技术的专才，这恰是中国电视实力提升的核心要素。让中国电视有更多的机会和更广的平台向国际延伸，寻求国际合作，实现业务拓展和价值转化。

应该说，北京奥运将为中国电视媒体提供一个广阔的平台，在促使电视媒体提高运行效果、优化媒体运营机制的同时，也将给中国电视媒体带来丰厚的经济利益和空前的国际影响力。这就需要我们的电视媒体要创新经营思路，积极探索，策划开发出一系列符合企业需求的产品，做好自身的营销，创新经营理念，提升传媒企业的竞争能力，快速融入奥运经济，充分利用自身的资源为奥运企业服务。同时，作为中国的电视媒体，在看到奥运创造巨大商机的同时，也更应意识到奥运报道给电视媒体发展带来机遇也带来挑战。