浅析水平营销

〔内容提要〕 随着经济全球化的发展，我国企业面临着严峻的挑战，如何选择合适的营销模式是企业亟待解决的理论和实践问题。

〔关键词〕   水平营销/横向思考/纵向发展

一、提出水平营销的背景与原因

随着经济全球化的发展，大部分企业无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。拿麦片商来分析，其在考虑产品研发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里。

传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小的无利可图。按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。

二、水平营销的内涵

水平营销是一种水平思考，就是跨越原有的领域进行横向思考，而不是在以前的界限内兜圈子。

确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能在晚上邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得著名的图书销售公司巴诺成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。##end##

水平营销与传统的市场细分和定位之间的关系

传统的市场营销从分析市场需求开始，进而细分市场，确定自己的目标，接下来对目标市场运用一系列的营销组合——也就是4P——来为企业招徕客户。这是一个分析性的、按步骤进行的过程,即所谓的纵向的营销。纵向营销可以产生多样化。比如，麦片生产商可以专门为儿童生产一种麦片，为少年生产另一种麦片，为注重节食的妈妈们生产一种麦片，再为老人们生产一种。但与此同时，麦片生产商还必须思考一下，麦片还可以用在哪些别的情境下。

用大家熟悉的凡士林进行分析，它最早用于润滑活动零件，后来变成了治疗皮肤炎证的医用药膏，再后来又出现了许多其他的用途。过去，新的用途和新的用户往往是在不经意间被人们发现的，现在我们可以用水平营销的方法主动去发现新的机会。

通过对产品做适当的改动来产生新用途、新情境、新目标市场，水平营销可以开创新的类别市场。但提出水平营销的目的不是为了彻底抛弃纵向营销。我们仍然需要运用细分和定位来为既定的市场开发产品，以使市场多样化。当横向思考取得突破，得到新产品构思之后，接下来就是进一步的纵向发展。因此纵向营销是不可或缺的，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。

水平营销如何发展？

水平营销的作用是创造出全新的产品和服务，但它的开展需要基于传统的纵向营销框架。传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素。比如，在市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。比如，啤酒一般是给成人享用的，我们把消费者拓展一下，可以产生父母和孩子共享的啤酒。当然，创意只是一个开始，我们还要让这种创意具有现实意义。比如，可以给孩子提供不含酒精但却能起泡漠的“假”啤酒。这种啤酒的牌子和原来相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的啤酒，给孩子喝起泡漠的果汁。

通过对不同层面不同因素开展横向思维，营销者可以得到很多新的创意。总的来说，水平营销强调的是让营销者产生创造生的思维模式，从而避免总是重复过去的流程和解决方案。

三、职业经理人如何培养横向思维能力？

个人和群体都可以开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体则可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。

头脑风暴是一种开放的创意过程，而横向思维是一种更为结构化的流程，它一般遵循三个简单的步骤：先要找到一个焦点作为横向思维的对象，也就是像前面说的那样，从纵向营销的三个层次中选定一个因素。接下来就要对这个因素进行横向置换。改变某种产品的消费者，或者改变它使用的情境，或者改变它的功能，一些加油站开设品种齐全的食品超市就是改变了功能。最后，要建立联结，也就是把我们横向思考得到的奇思妙想变成可行的东西。比如，爆米花是不发光的，通过对这一特性进行横向思维，我们就得到了“发光的爆米花”这一个奇妙的主意。但这种爆米花怎样生产出来，又怎样售卖呢？答案是加上发光的彩盐，然后让灯光昏暗的迪厅在桌上或吧台出售或免费摆放。因为吃爆米花会口渴，人们往往会买更多的饮料喝，多卖饮料的利润远大于爆米花的成本，这样，“发光的爆米花”就具有了商业的可行性。

这样结构化的流程是能够通过学习来掌握的。不过，在上述三个步骤中，对选定的因素进行横向置换仍然需要很多的技巧，包括替代、反转、组合、夸张、去除和换序。当然，这都可以通过培训和练习逐渐培养。

四、面对国内市场，如何对待水平营销？

对于任何品牌、行业或公司，要想激发创意，都可以借助于水平营销。也许，对于迫切需要新创意的成熟行业而言，水平营销有着更为重要的意义。由于许多国内企业都把主要精力放在为其他公司代工上，产品开发压力不大，水平营销目前的重要性可能要小一些。但对于某些竞争已经白热化的行业，以及随着各个行业市场的日渐成熟，相信这种新的方法会越来越有用武之地。

当然，在工业化和全球化的早期阶段，成为一名外包代工者是非常明智的成长方式。通过这种方式，国内企业不用把有限的资金投资于研发、营销和品牌，也不用承担极大的风险。最终，这些公司会用它们在这一过程中学到的东西来培养自己的品牌，并制定国际化扩张的战略。20世纪70年代，日本公司正是通过这种方式成长起来的。那时，它们为RCA公司生产收音机，为柯达（Kodak）生产照相机。

国内企业收购国外品牌的热情还会升高，虽然海尔曾经试图收购美泰克（Maytag），中海油也曾对优尼科（Unocal）投标，这两次努力都失败了，但相信许多国内公司仍想收购成熟的国际品牌。收购比花费巨资从头去创造和营销一个新品牌更为便宜，不过，这并不意味着收购者都能成功地运营被收购的老品牌。如果没有现成的好品牌好买，或者有，但价格不合理，这时就可以考虑创建一个新品牌。

参考文献：

（1） ［美］菲利普.科特勒     营销管理

（2） ［美］斯蒂芬.P.罗宾斯   组织行为学