服务有形化营销策略探讨

摘要：服务无形性给消费者认知和选择服务以及企业推广服务带来了巨大障碍，因此，服务企业要有效地营销服务，就必须实施有形化策略，即为无形服务提供有形证据。文章分析了服务有形化的必要性，提出了具体的有形化策略，这对服务企业开展营销活动具有现实指导意义。

关键词：服务无形性；服务有形化；营销策略

The Marketing Strategy on Tangibility of Service

Abstract: Because of the intangibility of service, it is hard for customers to recognize and choice service. And the intangibility of service also brings the difficulty for service companies to promote service. If the service companies want to launch service effectively, it must carry out the marketing strategy on tangibility of service, which means to provide physical evidence. In this article, we analyze the necessity for the tangibility of service and put forward the marketing strategy on tangibility of service. It has realistic significance of service companies to carry out marketing practice.

Key words: service intangibility; the tangibility of service; marketing strategy

中图分类号：F719           文献标示码：A            文章编号：

服务具有无形性，致使消费者认知和选择服务存在较大困难，同时也影响服务企业推广服务。因此，服务企业要有效地营销服务，就必须克服无形性障碍而向消费者提供有形证据，即实施有形化策略。那么，服务企业究竟可采取哪些有形化策略呢？对此，本文加以探讨。##end##

一、服务无形性及其面临的营销挑战

经济领域中的服务包罗万象，正如美国服务营销专家洛夫洛克（Lovelock）所说：“服务性组织从规模上看既有航空、银行、保险、电信、连锁饭店和货运等领域的巨型跨国公司，也有当地人所有和在当地经营的小企业，它们的业务包括餐饮、洗车、出租车、验光配镜和大量发生在企业之间的服务。”[1]正由于此，要给服务下一个准确的、能够涵盖各类服务的定义十分困难，正如英国服务营销专家A·佩恩（Adrian Payne）所说：“一个令人满意的和全面的服务定义还没有出现”。[2]虽然服务定义存在分歧，但服务特征在理论界基本上达成了共识，即无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性。其中无形性是服务的最基本特征，也是服务与有形产品的最根本区别，其他特征都是由无形性派生出来的。

Shostack是较早定义服务无形性的学者之一，1977年她将服务无形性定义为“无法触碰、不能用大小来衡量、不能被看见和闻到、不能放在货架上展示和很难量化”；[3]1980年Berry将服务无形性定义为“不能触碰和非物质性、很难描述和计算、精神上难以感知”；[4]1987年McDougall直截了当地将服务无形性定义为“不能被有形展示”；[5]1999年Banwari.Mittal在前人研究成果的基础上将服务无形性归纳为“非物质存在性（不是用有形材料制成，也不占据物质空间）、抽象性（给人们带来的利益不太容易描述）、一般性（不易建立区别）、不可探寻性（购买之前无法预览或检查）和心智模糊性（复杂、多面和难以把握）”；[6]2001年Laroche, Bergeron and Goutaland将服务无形性归纳为“物质上的无形性（不能被看见和触碰）、一般性（不易建立区别）和精神上的无形性（消费者难以在精神上感知服务）”。[7]

服务无形性给消费者购买服务带来了很大麻烦，对企业营销工作构成了巨大挑战，主要表现为：

（1）无法进行展示，影响服务推广。服务是以非物质形式或者说是活动形式存在的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓，致使服务企业无法向消费者展示、讲解和对各类服务进行对比，由此导致消费者无法深入了解服务和及时形成购买意图。

（2）缺乏搜寻特性，影响消费者选择。搜寻特性是指消费者在购买之前就能够确认的特性，如颜色、款式、硬度、气味等。有形产品如服装、家具、珠宝等具有较强的搜寻特性，从而消费者可据此选购；无形服务如度假、理发、培训等则不具备搜寻特性，致使消费者在选择时缺乏依据，从而影响消费者选择。

（3）不易建立区别，难以突出优势。服务具有一般性，不同企业提供的同类服务很难建立区别，加之服务不能申请专利，个性化的服务很容易被同行所模仿，由此导致消费者在提供同类服务的企业面前无所适从，也影响服务企业建立自身优势。

（4）利益不易感知，增大消费者购买风险。服务消费属于体验消费和过程消费，而非占有或获得物质所有权，致使消费者对服务的价值较难认知和对服务质量较难评价（一些特殊服务，如高难度手术、高科技讲座等，即使消费者消费后也很难做出客观评价），从而会加大消费者购买风险，进而影响和制约消费者购买服务。

二、服务有形化及其重要性

如上所述，服务无形性给消费者购买带来了巨大麻烦，对企业营销工作构成了巨大挑战，因此，服务企业的重要任务之一就是化无形为有形（提供有形证据），以为消费者提供或创造认识、了解服务的有形线索，进而推动消费者购买本企业的服务。

简单地说，服务有形化就是服务企业为无形服务提供或创造有形线索或证据（如服务场所、设施、人员、价目表等），以方便消费者识别、了解和选择服务，进而降低消费者购买风险和推动消费者购买企业服务。服务有形化是以克服服务无形性为最终目的和衡量标准的，它为无形服务提供有形的（能够看见）和易感知的（能够体验）线索，以帮助消费者据此形成对企业服务的总体印象，进而产生购买意图和实施购买。

具体来说，服务有形化对于消费者和服务企业具有以下重要意义：

（1）帮助消费者认识和了解服务。如上所述，服务缺乏搜寻特性，消费者不易认识、了解和识别服务，从而存在购买惰性。但服务场所、设施、人员、价目表等却是有形的，消费者依据这些有形线索可以搜寻服务企业和了解其所提供的服务，进而初步形成购买意图。

（2）帮助企业建立区别和推广服务。服务具有一般性，同类服务之间的差异很难被描述和感知，从而影响服务企业推广和顾客选择服务。但有形设施、人员仪表、服务标准和流程等是有明显和巨大差别的，服务企业可据此建立服务区别和构筑竞争优势，进而吸引合适的消费者购买服务。

（3）帮助消费者树立购买信心。如上所述，服务消费属于体验消费和过程消费，服务质量难以评估，服务价值难以衡量，致使消费者购买风险较大，由此会限制消费者购买服务。而有形线索如服务场所、配套设施、人员仪表、服务标准和流程、收费标准高低等能够在一定程度上反应企业的服务质量，消费者依据有形线索选择服务企业或其服务类别能够在一定程度上降低购买风险，进而树立购买信心。

（4）提升消费者感知服务质量和价值。北欧服务营销专家格罗鲁斯(Gronroos)认为，服务质量是“顾客感知服务质量”，它取决于顾客对服务质量的预期同其实际感知的服务水平之间的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，就认为企业具有较高的服务质量；反之，则认为企业的服务质量较低。但需要说明的是，顾客感知服务质量不仅决定于“结果质量”（顾客得到了何种服务）和“过程质量”（顾客是如何接受或得到服务的），而且包括“有形环境质量”，即与服务有关的每一个有形证据如服务场所、服务设施、人员仪表等，都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业必须精心打造消费者通过眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官所能接触到的每一个有形环境，以提升顾客感知服务质量和价值。

三、服务有形化基本策略

关于服务有形化策略，国外服务营销专家进行了有益探索。1977年Shostack提出通过服务人员服装、企业有形设施和企业形象等方式以提高服务有形性；1985年Zeithaml等提出通过使用具有象征意义的标识、利用人员和有形物品、建立口碑效应、为服务提供者树立统一形象等措施以增加服务有形性；[8]2005年David D.C.Tarn认为，服务企业应从“服务定量化和提供服务排名（服务人员数量和顾客满意指数）、服务形象化和实体化（通过图像、有形设施等表示出来）、口碑效应（通过消费者口头宣传推广服务）和信息频率（传递给消费者的数量和密度）”四个方面实现服务有形化。[9]

借鉴国外研究成果，我们认为具有操作性和能够产生较好效果的服务有形化策略主要有以下几个方面：

（1）为服务企业或服务类别命名

一般来说，消费者要购买某种服务首先会通过各种途径寻找提供该类服务的企业或品牌，为此，服务企业必须有清晰的命名（即商号），而不仅仅标识为理发店、美容院、干洗店、健身中心等；其次，针对不同客户或提供不同层级服务的企业应为不同服务赋予品牌——品牌代表服务特色和水平，能够方便消费者识别和选择。在此方面，中国移动公司进行了有益尝试，其针对不同客户开发的“全球通”、“神州行”和“动感地带”移动业务品牌，将服务和客户较好地进行了区隔，从而方便消费者识别和选择。需要说明的是，为方便企业传达和消费者记忆，企业必须十分重视商号和品牌命名，其基本原则是：简明独特（简单明了、与众不同）、寓意深刻（寓含健康、吉祥、富贵等意义）、发音响亮（多用开口呼字词，注意音节之间搭配）、形体美观（结构稳定、笔画适中、繁简适宜）、适应性广（能为广泛地区消费者所接受）和符合《商标法》（保证能够注册）。[10]

（2）利用各种媒体展示服务企业或品牌

如上所述，消费者在实际接触服务企业之前会通过多种途径寻找和了解服务企业或品牌，为此，服务企业必须善于利用各种媒体传播和展示自己，尤其是在传媒业迅速发展的今天更是如此。但需要说明的是，由于服务具有无形性，服务广告应提供生动信息、使用交互形象、展示有形设施、突出服务员工、介绍满意顾客等，以提升宣传效果。

（3）设计独特的服务场景

消费者通过各种途径认识和了解服务企业之后，会进一步实地考察服务企业，此时，服务场景将直接影响消费者对服务企业的看法和检验消费者对服务企业的认知。服务场景是服务企业向消费者提供服务的场所的总称，主要包括服务场所（包括地理位置和周边环境）、有形设施（包括建筑物，设施、设备和工具，办公用品，员工服饰等）和风格情调（包括整体布局、颜色、灯光、气味、温度、声音等）。因此，服务企业必须十分重视服务场景设计，其基本原则是：反应服务特征和企业定位、独特、与周边环境和消费者需求相协调等。

（4）制定明晰的服务标准和绘制清晰的服务蓝图

服务标准是服务质量标准的简称，是服务企业用以指导和管理服务行为的规范，一般包括两类——硬性标准和软性标准。前者是指能够用定量化或时间化语言加以表述的标准；后者是指用感性语言和以文件形式表示出来的标准。简洁、清晰和直观的服务标准，能够让消费者了解企业服务态度、服务水准和可能达到的服务结果，从而消除消费者购买风险和增强购买信心，是服务有形化的重要手段。因此，服务企业必须制定清晰、可行和与顾客期望相吻合的服务标准。

服务蓝图或流程是描述服务体系的工具，它通过图片或示图将服务提供过程、员工和顾客角色、服务有形证据等直观地展示出来，从而方便服务人员提供服务和消费者了解、参与服务。服务蓝图作为一种形象和客观的服务语言，有助于消费者认识服务流程，消除服务“迷失”，从而更好地选择和接受服务。因此，服务企业尤其是提供复杂服务的企业必须绘制清晰的服务蓝图和将其直接展示给消费者。

（5）展示服务过程和开辟体验空间

如上所述，服务属于非制成品，服务本身无法展示，但服务过程可以展示，即服务企业可以开放服务空间以让消费者亲眼目睹服务过程，进而消除消费者疑虑和增加其对服务企业的信任。例如，饭店将后台操作间与消费者就餐区域之间的隔板进行透明化设计，让消费者能够直接看到厨师操作过程；医院为病人手术过程全程播放，让患者家属能够全程目睹。

其次，服务企业还可以开辟体验空间或让消费者在服务现场直接体验服务。例如，康复中心、健美中心让消费者免费体验，培训中心让消费者免费试听，游戏软件在既定时间内让消费者免费试用等。

（6）制定合理和公开的服务售价

价格是消费者购买产品或服务所愿意支付的货币成本，是企业实现赢利目标的工具。有形产品具有明显的搜寻特性，价格通常是质量的结果。服务具有无形性，消费者通常会反因为果，即用价格来衡量质量——人们对所购买服务了解越少，价格就越有可能成为衡量服务质量的指标；其次，在购买风险较大情形下，如医学治疗、管理咨询等，消费者会将价格看作质量替代物。因此，服务企业应运用好定价策略——依据服务标准确定价格水平、定价清晰透明等，以使消费者建立购买信心和形成合理期望。

（7）提供服务承诺或担保

服务承诺是服务企业向消费者预示服务质量或服务效果，并予以保证或赔付的营销行为，是服务企业对服务质量的有形预示和保证。提供服务承诺能够在最大程度上降低消费者的购买风险和建立购买信心，因此，有作为的服务企业应敢于向消费者提供清晰、准确和有吸引力的服务承诺。服务营销专家hart认为，“当服务价格很高、顾客自我意识很强或服务失败的负面影响很大时，服务承诺不失为降低顾客感知风险的重要工具；当行业整体服务声誉较差，或口头宣传的负面影响对业务影响严重时，服务承诺可诱导顾客给服务组织一个机会。”

综上所述可以这样理解：当消费者对某一服务产生需求和实地接触服务企业之前，企业商号和品牌、服务广告等能够帮助消费者寻找相关服务企业或服务品牌，并降低消费者的时间成本、体力成本和精神成本；当消费者实地接触服务企业之时，服务场景、服务标准和流程、服务过程展示和体验、服务定价、服务承诺等能够帮助消费者认识服务、建立合理预期和消除风险，进而产生购买欲望；当消费者购买和消费服务之后，所有有形线索都成为消费者回忆服务过程的依据，从而让消费者牢牢记住服务企业或品牌，进而建立忠诚。

参考文献

[1]【美】克里斯托弗·H·洛夫洛克（Christopher H.Lovelock）著，《服务营销》（原书第4版）[M]，清华大学出版社，2001:3-8。

[2]【英】佩恩（Adrian Payne）著，郑薇译，《服务营销精要》[M]，中信出版社，2003:7-11。

[3]Shostack，“Breaking free from product marketing”[J].Journal of Marketing,1977(4):73-80.

[4]Berry,“Services Marketing is Different”[J].Business,1980(5-6):16-23.

[5]McDougall,“Determinants of Ease of Evaluation: Products and Services Compared”[J]. Canadian Journal of Administrative Sciences,1987(12):426-446.

[6]Banwari.Mittal,“The Advertising of Services:Meeting the Challenge of Intangibility,”[J].Jouranl of Service Research2,1999(8):98-116.

[7]Michel Laroche, Jasmin Bergeron and Christine Goutaland,“A Three-Dimensional Scale of Intangibility”[J]. Journal of Service Research, 2001(4):26-38.

[8]Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner著，张金成 长虹译，《服务营销(原书第4版)[M]，机械工业出版社，2008:381-385。

[9]David D. C. Tarn. “Marketing-Based Tangibilisation for Services”[J]. The Service Industries Journal, 2005(6): 747-772.

[10]张圣亮著，《名牌制胜》[M]，中华工商联合出版社，1998:181-193。