11 真实与客观
在大众传媒的发达时代，传媒技术肆无忌惮地暴露着人类的神经系统，它在一定程度上已经全面掌控了我们的生活理念、认知理解、消费习惯、评价方式等领域。各类异常缤纷的传媒载体正合力构成一台巨大的文化机器，从各个感官进行全方位的地渗透并塑造着当代人的生存方式和生活内涵。在这种情况下，为人们的社会生活提供真实的信息，构建真实的图像成为大众传媒义不容辞的责任，信息的真实性源自于传播活动中的客观行为，客观性是把“是”与“应该”融为一体的有益途径，因此，真实客观地传播信息成为大众传媒首要的也是根本的德性要素。
所谓真实，就是指媒体所报道的每一个具体事实都必须合乎客观实际，也即是新闻学中所说的“5W”要素——何时(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)，必须准确无误且经得起考证。具体而言，就是指大众传媒在传播活动中所引用的数据或事例等等都必须真实确凿，不能弄虚作假；传播过程中，所运用到的背景材料也必须完全与全面的客观事实相符，不能随意地按实用主义选取其所需；同时，在传媒活动中，不能割裂事实之间的内在联系，断章取义是不可取的，要透过现象对客观事物作出真实反映，进而看到事件的真实本质。客观，顾名思义就是无主观倾向，也就是说传媒工作者应该摈弃利益的偏袒和个人好恶的区别，力争呈现最全面的真实，以描绘出一幅客观世界的完整图景。客观与真实是一对密不可分的好搭档，真实是客观的基础，客观又是真实的保证，而这两者都源自于事实。
从传媒运行活动的特点来看，追求真实客观的传播确非易事。首先，在信息膨胀、变化多端的当下，很多记者迫于新闻时效性的压力无法深入求证相关信息，就匆忙发稿或播出新闻，造成了信息的失真；其二，媒体从业人员个体素养的良莠不齐，也会使信息的传递出现偏差；其三，商业化市场化的大众传媒，无奈受到各种利益的牵制，商业的入侵，政府的干预，都会使大众传媒成为少数利益集团的工具，如此一来，何谈传播客观真实的信息呢？最后，大众传播活动毕竟是依赖于传播技术而进行的，因此，技术的误差和影响也会导致信息的“变形”、“弯曲”。
但是，这些都不能成为大众传媒摒弃真实与客观之德性要求的借口，因为公众和社会需要媒体来为他们提供如何更好地生存、生活的指南。此外，大众传媒在信息传播中不可避免地会带有倾向性，那么在真实客观的基础上，它还可以对生活中的善与美多加呈现和引导，在这个意义上来看，片面地强调信息的真实并非正确，有时候，缺乏善与美的所谓真实，其实是对社会和公众的另一种误导与伤害。真实与客观是大众传媒德性的根本要素，它们是新闻精神，也是职业理念，不仅是力争“事实第一”的求实要求，其背后有着更深一层次的价值追求。因此，真实与客观是传媒生存发展的生命线和支撑点，在信息自由流通的“地球村”时代，失去了它，大众传媒不仅会失去生存与发展的受众基础，更会引发难以预料的严重后果，甚至灾难。
2. 公正与公平
大众传媒作为社会风气的瞭望者和社会良心的安全阀，承载着监督社会的责任，要履行这一责任，公正的品质是大众传媒自身必不可少的素质，它是大众传媒在传播的动态制约活动中的一种利益平衡。公正是一种中道，“公”意味着胸怀天下，“正”代表着不偏不倚，柏拉图把公正作为“理想国”的“四主德”之一，认为它包含了人类全部最基本的美德；亚里士多德在《尼各马科伦理学》中也曾提及:“公正不是德性的一部分，而是整个德性；不公正也不是邪恶的一部分，而是整个邪恶，”正因如此，约翰·罗尔斯才把公正视为社会的最高价值，认为公正乃是社会制度的首要美德。对于大众传媒来说，公正意味着平等、自由，它要求传媒从业者要具有坚持真理和正义的勇气，公平无私、正义无恶，在传播活动中显现出正义、公平、理性、勇敢等信念，做到为社会扶正祛邪，惩恶扬善，并且真实与客观反映社会现实，以此来维护社会的正义。可以说，大众传媒的公正性是一种对自己良心的坚守，内不欺己，外不欺人。大众传媒的公正品质有两层含义：一方面，是要求大众传媒应该公正对待社会与受众，由媒体人的个体努力，扩展到传媒组织的决策与制度，进而反映出大众传媒整体行业的公正品质，为无权者代理正义是负责的大众传媒重要特征所在，它应该像是社会的一张石蕊试纸，去检测和监督社会这瓶“溶液”的酸碱性。另一方面，是指大众传媒自身应获得社会受众的公正对待，这也是大众传媒赖以存在和良性发展的基础。
公正的内涵更多的指向诚信与正直，而公平则着力于对平等的追求，这也是大众传媒德性的关键要素。罗尔斯认为：“所有的社会基本善——自由和机会收入和财富及自尊的基础——都应被平等地分配，除非对一些或所有社会基本善的一种不平等分配有利于最不利者。”对于大众传媒而言，这里的公平包含着对资源的平等分配和对弱势群体的关注与倾斜等意蕴。社会受众有着充分享受信息资源的权利，因此大众传媒就要努力消除信息传播的鸿沟，特别是对弱势群体信息需求的满足，同时要平等地对待消息来源对象，在客观性原则的基础上，尽量照顾到各方利益，使每一个利益关系者都有发声的机会，保证报道的平衡性。
虽然，受众群体在文化水平、性别身份等方面都是千差万别、层次不齐的，传媒也有自身发展的定位，有着固定服务的受众群，但是，大众传媒在为某些受众群体服务时，不应损害或是贬低其他的受众形象与利益，否则就会导致媒介偏见，进而在社会中形成对某一群体的刻板印象。当然，对市场竞争中的传媒组织来说，公平也意味着各个组织主体之间的平等竞争与良性互动，以激发整个传媒行业环境的活力，涤除恶性竞争乌烟瘴气，澄清良好的传媒生态环境。
一言以蔽之，公正的品质影响着大众传媒的道德动机，指导着它的道德行为，而对公平理念则是对道德行为结果的注重，是一种反思的德性，对大众传媒自身有预期和纠正的功能。二者的结合是促成大众传媒“议程设置”功能发挥的有效保障和道德基础，一个公正公平的大众传媒才能客观地反映社会现实，发挥出公益性的作用，获得取信于民的基础，真正成为有道德的“社会公器”。
3.人性化关怀
媒介化社会的君临，令人们的处境印证了柏拉图的“洞穴比喻”：在这个由大众传媒构建的虚拟世界中，人们越来越像洞穴中的囚徒，目及所见只是自己和他人的影子，却漠视一切的真实存在。对大众传媒德性的人性化期待，正是针对这一媒介对人类异化现状而提出的。
传媒的人性化关怀可以在两个层次来体现：一是技术层面的理解，即是说大众传媒在技术革新上应该以更适合人类使用和人类的全面发展为目标，通过改变传播技术的组合形式，提升其技术含量，最大程度地使人类与客观世界的疏离减少，同时更加真实和全面地透息世界，促进人类的智慧增长与人格健全。二是对于媒体活动和传播内容的要求，在获取信息的过程中要以保护生命和尊重人格为优先选择的准则，同时传播的内容中应该多一些人文关怀和善意指向。
秉承人性化关怀的德性诉求，在面对人的生命受到威胁或伤害的情况下，当传媒人遇到“先救人还是先采访”的责任冲突时，应该把抢救和保护人的生命作为一项优先选择的责任。因为正如美国新闻摄影师协会前任会长威廉·桑德斯所说：“你首先是人类的一分子，其次才是传媒从业者”。当然，传媒工作者不是机器，更不是上帝，他们只是普通的人，有时候不得不以自己的道德选择来面对责任冲突，同时也相应地承担着道德代价，那么，作为社会公众，也需要从以人为本的理念出发，对深陷责任冲突中的大众传媒从业者们给予一定的宽容和理解，以免凯文·卡特的自杀悲剧再次发生。
4. 适度中道
亚里士多德认为，“精神美德就是在两个极端之间的正确位置”，根据他的观点，所谓中庸之道就是选择两个极端——过分与不及的中间部分。在亚里士多德看来，“善德就在于行中庸，一则（适宜大多数人）最好的生活方式应该是行于中庸”，过度和不足是恶行的特性，而中庸才是善行，才是德性。亚里士多德的中庸之道与孔子所说的“过犹不及”之道理有着异曲同工之妙。
对于大众传媒来说，适度中道也是极为重要的美德。具体而言，传媒的适度中道有两方面的德性期盼，大众传媒在传播活动中既不能沉默不语，也不能过度报道甚而是追求炒作。在“非典事件”的初期，国内媒体的一致缄默无语状态，不仅挫伤了人们对传媒恪守德性的信心，而且也引起了社会的恐慌，埋下了不稳定的因子。沉默的反面就是过度的喧嚣，在注意力经济盛行的环境中，大众传媒为了吸引受众的眼球，对热点事件“刨根问底”，不仅侵犯了他人的隐私，也造成了许多无用的信息垃圾。同时，过度地追求炒作，则会削弱媒介的功能，降低大众传媒在受众心目中的公信度，造成传媒“尊严的失落”。
总的来说，根据适度中道的德性要求，大众传媒在面临选择困境之时，不能陷入极端的泥潭，要么过多地受制于外界的控制因素，关闭了自己的声音，这样就极易沦为权力组织和利益集团的发声器、传声筒，公众的利益将无从得到保障；要么不顾外界一切环境因素的规范和制约，不择手段地获取信息，且不加筛选的全盘展现在公众面前，这是不明智，也是违背社会责任的行为。正如亚里士多德所言：“我们首先必须注意，过度与不及，均足以败坏德行。”