在电商平台差异化定价行为是否违法的认识上，学界认为违法的观点占了主流。电子商务研究中心主任曹磊认为，大数据“杀熟”，有违公平、诚信原则， 侵犯了消费者合法权益，还涉嫌价格欺诈，属于违法行为。电商平台实施差异化定价，目的是为了自身利益最大化，事实结果也是增进了短期经济利益。但是，被实施差异化定价的对象，即用户的合法权益被侵害了。不仅是经济上被“杀熟”了，而且个人数据安全也受到了威胁，就连作为消费者的基本权利也没得到保障。这种不平等的交易，不仅有违私法的公平、诚实信用原则，也有违价值决定价格的经济学原理，还成为《价格法》《消费者权益保护法》等经济法律法规的规制对象。电商平台差异化定价行为的原因有以下几点。
（一）商家营利目的驱使
商家的目的就是营利。为了营利，不少商家削尖脑袋钻空子，敢于冒风险甚至不择手段。大数据“杀熟”就将某些商家经济利益至上的经营理念展现的淋漓尽致。在营利目的驱使下，某些商家利用技术手段获取消费者的个人数据信息，然后通过算法分析研判，得出消费者的需求与偏好，通过反复测试算出消费者的价格敏感度，采取“千人千面”的差异化定价行为，以达到“杀熟”的目的。为了营利，某些商家煞费心机，苦于计算客户的消费习惯、消费心理，实现精准画像、精准营销，以达到“算计”客户的目的。平台可以根据市场供需对商品或服务的价格做出适当调整，但是同一时间内同一产品或服务在不同人群的终端上呈现不同价格，老客户价格高于新客户，这一现象是有违我国市场经济交易规则的，是一种违法行为。为了营利，某些商家做出了既违反市场规则，又违反法律的行为，这种经营模式是不利于行业发展的，是一种短视行为。这也反映了某些企业的社会主义核心价值观宣贯不到位，诚信法治建设不达标。在大数据背景下，企业要走得长远，要做到营利目的与社会责任的平衡，承担社会责任也有利于更好地营利。
（二）交易双方信息不对称
信息不对称（asymmetric information）指交易双方占有的信息不同，在市场经济活动中，交易一方拥有对方难以掌握甚至无法掌握的信息，即为信息的不对称。市场主体对有关信息的掌握程度是有差异的，信息掌握充分的交易方，往往处于比较有利的地位，反之则处于相对劣势地位。一般而言，卖家比买家掌握的信息更充分，在电子商务交易模式中，即为平台比用户掌握的信息更充分。B2C电商交易模式中，平台与用户之间是一种典型的信息不对称。信息不对称可能导致逆向选择（Adverse Selection），即出现信息优势方欺诈信息劣势方，在电商交易中，即为平台欺诈用户。平台凭借数据优势，对消费者进行数字画像，为其量身定做消费标准，而消费者却不占有数据优势，以致盲目地、被动地接受了平台推荐的商品或服务。买卖双方信息不对称，给了大数据“杀熟”的可能，而较低的试错成本则助长了“杀熟”的野蛮生长。商家的试错成本，主要来自政府的监管、媒体的报导和消费者的维权。消费者常常对被“杀熟”全然不知，是否被“杀熟”往往是经过比较才得出的。即使发现自己被“杀熟”了，但日常购物、打车出行等皆是刚需，很多客户仍然会为之买单。移动互联网时代，日常生活消费很多都是在智能终端上产生，在网络平台上完成，在这个过程中，电商平台可以完成“杀熟”的一套流程，而用户却无法反向“杀熟”，对此很多用户也只能无可奈何。也有部分消费者在某个平台被“杀熟”后，会选择不再继续在该平台消费。部分客户流失，相比“杀熟”所产生的盈利，某些利益熏心的商家会选择后者。对于日常生活消费被“杀熟”，很多消费者往往由于金额不大、维权太难太累，而没有去积极维权。由于消费者没有提供线索，对于平台是否实施了“杀熟”行为，对于监管部门来说，同样是信息不对称，以致政府不宜直接干预。也正是消费者没有积极主张权利，政府监管部门也难以及时掌握大数据“杀熟”这一现状，即使监管部门发现了商家的“杀熟”行为，也多是罚款、整改等措施，这些措施对某些不良商家也是震慑力有限。