创意文化消费之知觉决策历程：顾客价值观点

摘要：本研究拟运用方法目的链模式，建构顾客价值阶层。研究结果发现：（1）内容分析提炼出11项属性、9项结果、13项价值。（2）最重要的三项产品属性为品牌与知名度、价格合理、服务态度佳，最重要的三项消费结果为自然与质感、兼顾其他、符合期待；最重要的价值为愉悦感、物超所值、永恒与回忆。（3）主要之连结路径有三类，包括以“自然与质感”为核心的连结路径、“物超所值”与“信赖感”之价值路径、“愉悦感”之价值路径。文末提出三个管理意涵，在解释研究贡献后，提出四项行销策略建议。

关键字：顾客价值、创意文化、方法目的链

1.研究动机与目的

顾客价值被视为比顾客满意更能有效预测消费行为（Gale, 1994）。在现有研究中，方法目的链模式（means-ends models;简称MEC）强调个人体验的重要性，以质性研究法连结产品属性、消费结果、与个人价值观（Gutman, 1991），解释了个人选择产品或服务到达成消费目标的脉络。

本研究拟以MEC建立创意文化消费之代表婚纱摄影消费所追求消费目标及其思维路径，探讨其最终获得之顾客价值，具体目的有三：（1）探索形成创意文化消费顾客价值之属性、结果与价值三层级之要素内涵、（2）分析创意文化消费三层级中最重要的要素、（3）建立创意文化消费之顾客价值阶层与路径，并从而发展顾客取向之行销策略。

2.文献探讨

2.1顾客价值

多数学者对顾客价值的定义，并没有一致的共识，但大体都主张顾客价值是由顾客所认知。相关研究通常分为效用与经验观点，前者着重顾客理性决策，后者着重感性消费。效用观点认为顾客价值是消费者根据本身所获得与付出的抵换知觉，而对产品效用做出全面性评估（Zeithaml, 1988; Day, 1990）；经验观点强调精神上的现象，且将消费视为是纯粹主观的意识状态，常伴随变化多样的“象征意义”、“享乐反应”与“美感准则”(Hirschman & Holdbrook, 1982)，也可说是经由产品的拥有或消费，达成个人价值(Peter & Olson, 1987)。如何探索顾客价值？MEC提供一个深层且能建立知觉结构的质性方法(Reynolds and Gutman, 1988)。

2.2方法目的链

MEC是依照消费者产品知识的分类，将主要变数分成产品属性(attributes)、消费结果感受(consequences)、与消费者价值感受(values)三项，用以探讨产品属性可以达成或满足消费者最终之需求，也是消费者最终的价值感受(Olson & Reynolds, 1983)。属性是指所有产品均可见之有形部分，例如大小、颜色等都是其属性；结果是指产品使用后产生的结果，Olson & Reynolds(1983)将结果分为功能性、心理性、社会性三种结果；价值分成工具价值（指偏好的行为模式或行为型态）、终极价值（指偏好的最终状态，代表着目标和目的）（Rokeach, 1973）。

MEC系利用阶梯法原理发展而成(Reynolds and Gutman, 1988)，利用一对一深度访谈，了解顾客将产品属性转化为有意义的联结过程(Gutman, 1982)。并利用“直接引导”的询问方式“为什么这对你而言是很重要的？”来决定“属性”、“结果”与“目标”的联结范围。